Sulje

Lehtiyhtymän tabloidiprojektin anatomia

Lehtiyhtymän kaupunkilehdet siirtyvät tabloidiin, sillä kuluttajatutkimuksessa huomattiin lukupaikkojen liikkuneen pöydän äärestä kaupungille. Kaupunkilehtiryhmän liiketoimintajohtaja Antti-Pekka Pietilä ja toimituspäällikkö Silja Tenhunen testaavat liikkuvaa lukemista.Kuva: Touko Hujanen

 

Kahdeksan Suomen Lehtiyhtymän kaupunkilehteä siirtyy tabloidiin maaliskuuhun mennessä. Mutta millä eväin?

Tamperelainen, Turkulainen, Lappeenrannan Uutiset, Imatralainen ja Seinäjoen Sanomat ilmestyvät jo tabloidikoossa. Maaliskuun alussa esimerkkiä seuraavat Länsiväylä, Vantaan Sanomat ja Helsingin Uutiset.

Tämänkin uudistuksen taustalla on pitkä ja perusteellinen suunnittelutyö, jota Lehtiyhtymän kaupunkilehdet ovat tehneet yhdessä. Nostamme muutamia lehdissä näkyviä ideoita.

 

1. Enemmän juttuja, vähemmän merkkejä

Kun kymmensivuisessa broadsheet-kaupunkilehdessä oli 25–37 juttulähtöä, kaksikymmensivuiseen tabloidiin niitä on mahdutettu peräti 55–81. Toimituksen työmäärä ei ole räjähtänyt, vaan jutut ovat lyhentyneet. Kokonaisuuksia palastellaan, ja lyhin juttu on tekstiviestin mittainen. Silti lehdissä panostetaan myös keskittymistä vaativaan lukemiseen. Pisin juttu on noin 2500 merkkiä.

Lehtiyhtymän kaupunkilehtiryhmän toimituspäällikön Silja Tenhusen mukaan lisääntyvillä otsikoilla haetaan rytmiä.

– Lehdessä on enemmän tarttumakohtaa.

– Tähän liittyy myös aiheiden kyseenalaistaminen. Ajatellaan, että Mannerheimintien liikenne katkaistaan, koska Putin tulee Suomeen. Tarvitseeko juttu 2500 merkkiä vai riittääkö kertoa, että tie on kello 12 tunnin poikki, Tenhunen kysyy.

Myös kaupunkilehtiryhmän liiketoimintajohtaja Antti-Pekka Pietilän mukaan lehden täytyy tarjota ultralyhyttä, lyhyttä, keskipitkää ja pitkää.

– Meidän tehtävämme ei ole julkaista aukeamien mittaisia esseitä. Lukijoidemme käyttävät lehtiä yhteyksissä, joissa pitää saada nopea silmäys siitä, missä mennään minun kaupungissani ja kaupunginosassani, Pietilä sanoo.

Lukupaikkojen muutos pöydän äärestä kaupungille, olikin tärkein syy tabloidikokoon siirtymiselle.

 

2. Mallilukija auttaa näkökulman valintaa

Mutta keitä lukijat ovat? Sen analyysin pohjalle koko uudistus rakentuu.

Olivia tuntee lukijansa ripsivärimerkkiä myöten. Mutta kaupunkilehti ei voi ottaa tilaajarekisteriään ja tutkia sitä, Silja Tenhunen sanoo.

Lehtiyhtymässä päädyttiin soveltamaan Mosaic Finland -kuluttajaluokitusta, joka profiloi suomalaiset korttelitasolla. Luokituksen pohjalta lehdille luotiin mallilukijat, jotka eivät edusta niinkään nykyisiä lukijoita kuin suomalaisia yleensä.

Toisin kuin esimerkiksi aikakauslehdissä, joissa mallilukijoita käytetään tarkasti kohdennettujen lukijasegmenttien koukuttamiseen, Lehtiyhtymässä kohderyhmää halutaan laajentaa.

Syntyneet mallilukijat ovat Maria, Johanna ja Seppo – nimistään huolimatta kaikki ovat yhtä hyvin miehiä kuin naisia. Maria on kaupungin keskustassa pyörivä sinkku, Johanna perheellinen lähiöasukki. Varttuneen, hyvin toimeentulevan Sepon maailmankuvassa lapset ja lapsenlapset korostuvat.

Ohjeen mukaan jokainen juttu kohdennetaan jollekin heistä. Lisäksi pääaiheiden pitää puhutella kaikkia kolmea. Esimerkiksi nettihitiksi muodostunut juttu sukupuolineutraalista päiväkodista koskettaa Silja Tenhunen mukaan kaikkia mallilukijoita.

– Ykköskohderyhmä on lapsiperheet. Mutta sukupuolineutraali päiväkoti kiinnostaa myös Helsingissä asuvaa naista, joka on tottunut miettimään tasa-arvoasioita. Seppoja kiinnostaa, mitä kaikkea ne nykypäivänä kouhottaa.

 

3. Ilmoittelussa ei enää ole tekstin jälkeen -osaa

Kaupunkilehtilukijat ovat Lehtiyhtymän tutkimusten mukaan ilmoitusmyönteisiä. Ehkä siksi tabloidiin on suunniteltu rohkeita ilmoitusmoduuleja: kolmioita sivun nurkkiin ja ympyröitä keskellä aukeamaa.

Uudistuksessa on otettu huomioon ilmoittajien toive saada mainoksensa juttujen joukkoon. Ilmoituspaikkoja on rakennettu läpi lehden, eikä halvemman ilmoitushinnoittelun tekstin jälkeen -osiota enää ole.

– Näyttää siltä, että olemme onnistuneet rakentamaan lehden peräpäähän aineistoa, jonka luku- ja mainosarvo on selvästi korkeampi kuin mikä se on ollut niin sanotussa tj-osassa, Antti-Pekka Pietilä sanoo.

Hän viittaa marraskuussa tabloidina ilmestyneen Tamperelaisen kokemuksiin. Myös lehdistä nettiin siirtyväksi arveltu rivi-ilmoittelu on Tampereella lisännyt vetoaan.

Kuten tabloidihankkeissa on muodostunut tavaksi Lehtiyhtymäkin jättää palstamillimetriperustaisen ilmoitushinnoittelun. Jatkossa hinta pohjaa ilmoituksen sivun pinta-alasta viemään osaan eli huomioarvoon.

 

4. Tuottavuus kasvaa turhaa työtä karsimalla

Tekijöiden mukaan uudistus pyrkii myös virtaviivaistamaan työtä. Juttutiloja voidaan ennakoida viikkojen päähän, kun lehti on tarkkaan moduloitu. Jo vuodesta 2008 Lehtiyhtymän kaupunkilehdissä käytetty ennakoiva taitto pääsee oikeuksiinsa tabloidissa.

– Usein ajatellaan, ettei toimituksellista työtä voi tehostaa muuten kuin vaatimalla enemmän. Väittäisin, että pystymme lisäämään toimituksen tuottavuutta karsimalla turhaa työtä, Antti-Pekka Pietilä Sanoo.

– Ei tehdä turhia eikä turhan pitkiä juttuja. On vähennetty sen työn tekemistä, joka toimitussihteerin delete-napilla pannaan roskiin, hän jatkaa.

Kommentit