Maksaisiko kukaan lehdestä, jonka on tottunut saamaan ilmaiseksi? Sitä Enontekiön Sanomien päätoimittaja ja ainoa journalisti Katja Keskitalo jännitti etukäteen. Alle 2000 asukkaan kunnan lehti muuttui tilattavaksi huhtikuun alussa.
Kun muutoksesta oli uutisoitu, Keskitalo halusi tavata ihmisiä ja kerätä palautetta kasvotusten. Esimerkiksi ystävänpäivänä toimitus oli auki ja yleisölle tarjottiin hillakakkua. Kävijöitä oli yli sata.
– Kyllä siinä tuli ilmi, että lehteä tilataan. Ne, jotka eivät tehneet tilausta, ottivat lapun mukaan, että tekevät sen myöhemmin. Sen päivän aikana korostui, että lehti koetaan tärkeäksi tiedonvälittäjäksi mutta myös enontekiöläisiä yhdistäväksi tekijäksi, Keskitalo kertoo.
Yksi tilauskuponki tuotiin ”kauheassa hädässä” Keskitalolle kotiin, ”että kerkiääkö vielä”.
Joka toinen viikko ilmestyvän lehden talous oli ollut tiukilla pitkään, ja ilmoitustulot ovat viime vuosina laskeneet alle 100 000 euron. Muutosta maksulliseksi perusteltiin yleisölle sillä, että jos paikkakunnan oman lehden halutaan jatkuvan, jotain on tehtävä.
– Ei sitä kukaan kyseenalaistanut. Joku jopa sanoi, että jo oli aikakin.
”Sen päivän aikana korostui, että lehti koetaan tärkeäksi tiedonvälittäjäksi mutta myös enontekiöläisiä yhdistäväksi tekijäksi.”
Hilla Groupin kehitysjohtaja Jonna Nikumaa sanoo, että Enontekiön Sanomien tilausmäärille asetetut tavoitteet saavutettiin melkein heti. Lehdellä oli jo valmiiksi useampi sata tilaajaa levikkialueen ulkopuolella. Ilmoittajat eivät ole reagoineet voimakkaasti.
Puhtaasti mainosrahoitteisena toimimisen teki lopulta mahdottomaksi paperin ja Postin jakelun hintojen kova nousu.
– Kaupunkilehtiä painetaan totta kai määrällisesti enemmän kuin tilattavia. Niitä painetaan potentiaaliselle yleisölle, joka ehkä ottaa lehteä rekistä, tai lehti jaetaan kaikkiin koteihin. Onko se digiaikana edes ekologisesti järkevää, Nikumaa kysyy.
Enontekiön Sanomien ratkaisu on harvinainen. Vastaavan muutoksen kaupunkilehdestä tilattavaksi ovat aiemmin tehneet ainakin Haapavesi-lehti ja Inarilainen. Toisin päin eli tilattavasta kaupunkilehdeksi taas ovat muuttuneet ainakin Karkkilan Tienoo ja Pietarsaaren Sanomat.
Kaupunkilehdet nojaavat printin ilmoitustuloihin, jotka ovat laskeneet vauhdilla. Viime vuonna lehtiryhmän tuloista alle kolme prosenttia tuli digistä.
Kiinnostavatko tilaustulot nyt laajemminkin kaupunkilehtiä?
Kaleva Median kustantaman Uuden Rovaniemen juttuja julkaistaan verkossa maksullisina osana samaan konserniin kuuluvan Lapin Kansan verkkopalvelua. Kaupunkilehti Forum24:n juttuja taas on kirjautumisen takana Kalevan verkkosivuilla.
Kaleva Median kuluttaja-asiakkaista vastaavan johtajan Petri Karjalaisen mukaan kaupunkilehtien maksullisuudesta ei kuitenkaan ole käyty laajempaa keskustelua. Yksittäiset maksulliset jutut täydentävät maakuntalehtien verkkotarjontaa. Näköislehdet ovat vapaasti luettavissa maksimaalisen yleisön saavuttamiseksi.
”Osa lehdistä jatkaa kaupunkilehtinä ja hakee yhteistyökumppaneita ja osa alkaa tuottaa premium-sisältöä maksumuurin takana.”
Hilla Groupin Jonna Nikumaa uskoo, että kaupunkilehtien rooleja pohditaan nyt monessa paikassa.
– Tässä varmaan tullaan vähän jakautumaan. Osa lehdistä jatkaa kaupunkilehtinä ja hakee yhteistyökumppaneita ja osa alkaa tuottaa premium-sisältöä maksumuurin takana.
– Siinä totta kai vaikuttaa myös se, miten markkina toimii. On alueita, joilla ilmaisjakelu toimii paremmin ja alueita, joilla tilattava lehti toimii paremmin, Nikumaa sanoo.
Hilla Groupiin kuuluva Inarilainen muuttui silloisen omistajan päätöksellä puhtaasti mainosrahoitteisesta tilattavaksi vuonna 2016. Syynä olivat tuolloinkin jakelun kustannukset.
– Se tuli meille henkilöstölle yllätyksenä ja järkytyksenä. Inarilaisella oli vahva asema, sanottiin että kaikki lukevat Inarilaisen, päätoimittaja Jaakko Peltomaa muistelee.
Peltomaa ajattelee nykyään, että ratkaisu oli oikea, vaikka ilmoittajat eivät aikanaan ottaneet asiaa hyvin. Lopulta kovin moni ilmoittaja ei lähtenyt pysyvästi. Sen sijaan tilaajakanta lähti Peltomaan mukaan nollasta nopeaan nousuun. Nyt lehden painosmäärä on noin 4000, ja viime vuonna Inarilainen sai tilauksista enemmän tuloja kuin mainoksista.
– Ihmiset sanoivat, että kun se on niin monta vuotta tullut, eivät osaa olla ilman, Peltomaa sanoo.
Jonna Nikumaan mukaan Enontekiön Sanomien yleisöltä tullut palaute on ollut koko kevään piristys. Onko lehden tulevaisuus nyt pelastettu?
– Emme koskaan puhuneet lehden lakkauttamisesta. Mutta tilausmaksullisuus tukee sitä, että pystymme tekemään journalistista työtä myös pienemmällä paikkakunnalla. Suomen joka kolkassa pitäisi olla pieni vahtikoira, joka pitää jöötä ja valvoo valtuustoja.
