Suomessa keskustellaan paljon median tulevaisuudesta, mutta yhdestä ilmiöstä ei puhuta alan sisällä vieläkään ääneen juuri mitään. Nimittäin siitä, että digitaalinen aika suosii isoja brändejä.
Suomen luetuimpia digimedioita kulutetaan vielä poikkeuksellisen paljon suhteessa eurooppalaisiin verrokkeihin. Iltapäivälehdet ovat tavoittavuudeltaan erittäin suuria, julkinen palvelu Yle anteliaasti rahoitettu ja maassa on vain yksi valtakunnallinen sanomalehti, Helsingin Sanomat. Kaikki nämä ovat erittäin hyviä tuottamaan paljon laadukasta digitaalista sisältöä.
Näiden rinnalla Suomessa on – onneksi – yhä tukku paikallisia sanomalehtiä, jotka etsivät kiivaasti omaa tulevaisuuttaan digitaalisessa tilausliiketoiminnassa. Liian harvoin kuitenkaan tohdimme alalla sanoa ääneen, että isojen toimitusten haasteet eivät ole samanlaisia kuin pienten haasteet. Emme ole kaikki digimurroksessa samassa veneessä.
Ensimmäinen ero on se, että iso toimija voi olla merkittävälle määrälle kuluttajia ensimmäisen ruudun sovellus eli kännykällä se, josta käyttäjä joka tapauksessa tarkistaa, mitä maailmassa tapahtuu. Pienen brändin sovellus on todennäköisesti vasta toinen, kolmas tai jopa neljäs mediatuote, jonka ihminen hankkii. Jo se, että riittävä määrä kuluttajia lataa sovelluksen, on työn takana.
”Isolla toimijalla on varaa hetkellisiin virheisiin.”
Toisekseen isolla toimijalla on varaa hetkellisiin virheisiin. Yksi epäonnistunut sisältöstrategia voi keikauttaa yleisön määrää, mutta yleisö ei missään tapauksessa tai minkäänlaisen päätoimittajan johdolla painu niin alas, että se uhkaisi koko tuotteen olemassaoloa. Mitä pienempi brändi ja pienempi digiyleisö, sitä vähemmän tällaisiin virheisiin on varaa.
Isot pystyvät myös toimimaan monilla alustoilla ja pysyvät siten myös nuoren yleisön mielessä. Ne voivat rantautua TikTokiin ja kehittää podcasteja sekä seurata yleisön trendejä mittakaavassa, joka on pienille mahdoton. Pienet tietävät kyllä usein, missä voisivat teoriassa olla, mutta tekijät eivät vain riitä joka paikkaan.
Eroista huolimatta pienten brändien elinvoimaisuus ei Suomessa ole toivotonta, eivätkä isot toimijat estä sitä. Luovuutta pienten medioiden tuotekehitys kuitenkin tarvitsee. Pelkkä paikallinen maksumuuri, joka perustuu yksittäisiin laadukkaisiin juttuihin, ei todennäköisesti riitä monelle tuotelupaukseksi vuonna 2030. Ihan jo siitä syystä, että monella alueella väki vähenee ja ikääntyy.
Maailmalla pienten perinteisten medioiden digitaalisia menestystarinoita on vielä ikävän vähän, kun taas isojen pääbrändien onnistumisia on jo paljon. Lähinnä kyseeseen tulee Norja. Siellä kahdesta digitaalisesta uutismediasta maksavien määrä on noussut merkittävästi – mutta on sielläkin vähäinen.
Yhdysvalloissa pahoja kolhuja kokenut paikallismedia on yrittänyt luoda itseään uudestaan kokeilemalla muun muassa klubi- ja jäsenyysmalleja. Niissä sisällön arvo ei määrity yksittäisten juttujen vaan laajemman paikallisen yhteisöllisyyden perusteella, ja hankittava tilaus voi kattaa sisällön lisäksi muutakin.
Keskeistä on joka tapauksessa vahva vuorovaikutus paikalliseen yhteisöön.
