Sulje

Kalle Pirhonen

Datan ja luovuuden liitto voi olla oikeasti kaunis

analytiikka

Pelkkä data ei riitä. Se pitää muuttaa näkemykseksi. Selkeillä tavoitteilla voidaan ehkäistä datan väärintulkintoja ja ennakkoluuloja.

Keskustelu median tulevaisuudesta typistyy joskus ajan hengelle ominaisesti ääripäiksi: milloin meidät pelastaa yksin tekoäly, milloin yksin timanttinen sisältö, milloin yksin luottamus tai luotettavuus.

Tarvitaan kokonaisvaltaisempi näkökulma, jossa syntyy siltoja sellaisten maailmojen välille, jotka ovat olleet jolleivat erillään niin kaukana toisistaan. Data ja luovuus ovat tällaisia maailmoja. Väitän, että niiden liitto voi olla kaunis, kestävä ja yhtiön arvot huomioiva.

Kun puhun tässä datasta, tarkoitan laajasti mitä tahansa yleisöistä saatavaa tietoa, en esimerkiksi vain verkkoanalytiikkaa.

Yleisöjen ymmärtämistä tarvitaan enemmän kuin koskaan, sillä ihmisten mediankäyttö, arvomaailma ja elämäntavat pirstaloituvat. En usko, että perustelusta on sinänsä erimielisyyttä. On ymmärrettävä, jotta voi palvella paremmin.

Erimielisyydet liittyvät tulkintaan, mahdollisesti ennakkoluuloihinkin.

On luovuttava tarpeettomista ennakkoluuloista. Tässä media itse voi vilkaista peiliin: missä määrin se esittää vaikkapa tekoälyn tai algoritmit tuomiopäivän työkaluina ja missä määrin se ottaa aidosti huomioon myös kolikon toisen puolen eli mitä hyötyä niistä on.

Hieman asian vierestä, mutta vähän samasta syystä en ole koskaan pitänyt ilmaisusta ”data on uusi öljy” enkä liioin siihen liittyvästä kritiikistä. Ei kai kukaan ole väittänyt, että tiedolla johtaminen korvaisi älyllä johtamisen, vaan mutulla johtamisen.

Katso dataa monipuolisesti. Tutki esimerkiksi, missä kohtaa juttua lukijoiden mielenkiinto keskimäärin lopahti. Miksi?

Yksi konkreettinen esimerkki ennakkoluuloista on verkkoanalytiikkaan liittyvä myytti, että sitä hyödynnettäisiin vain niin sanottujen klikkijuttujen tekemiseen. Totuus on toinen, vaikka toki voi halutessaan toimia myös niin.

Entä jos se verkkoanalytiikan hyödyntäminen tarkoittaisikin tällaista: Listaa 20 sotea käsittelevää verkkojuttua. Mieti, mitkä seikat erottavat tavoitteisiisi nähden menestyneimmät tai vähiten menestyneet jutut toisistaan.

Katso dataa monipuolisesti. Tutki esimerkiksi, missä kohtaa juttua lukijoiden mielenkiinto keskimäärin lopahti. Miksi? Ja miksi suhteellisen pitkällä jutulla oli niin kova pito, että se jaksettiin lukea loppuun asti?

Entä millaisen tunnetilan arvelet sen synnyttäneen? Tai oliko yhden jutun julkaisemisen ajoitus täydellinen, kun taas toinen oli rakennettu niin, että se kestää hyvin aikaa?

Edelleen: Miten voit käyttää tätä kaikkea apuna, kun seuraavan kerran teet jutun?

Pelkkä data ei siis riitä, se pitää muuttaa näkemykseksi.

Otan toisen esimerkin verkkoanalytiikasta. Myytin, että vähän luettu juttu ei voisi olla onnistunut. Voi. Riippuu tavoitteista.

Tutkin viime vuonna, mikä yhdistää vähän luettuja uutisjuttuja verkossa. Vahvistui hypoteesi, jonka moni osaisi sanoa datattakin: yhdistäviä tekijöitä olivat muun muassa prosessimaisuus, toteava äänensävy tai se, että jutun otsikossa oli vaikeita sanoja.

Tässä kohtaa tullaan datan tulkintaan. Olisi väärä johtopäätös sanoa, että jätetään ne jutut sitten tekemättä. Ei, vaan mietitään, miten ne voidaan tehdä kiinnostavammin.

Ilman tavoitteita dataan voi hukkua. Selkeällä tavoitteiden asettamisella voi ehkäistä väärintulkintoja ja ennakkoluuloja. Toinen tärkeä palanen on avoin keskustelukulttuuri eri osaajien kesken.

> Tilaa Suomen Lehdistön uutiskirje. Tilaa Suomen Lehdistö.

Kommentit