Maailman suurin mediayhtiö Google julkisti tammikuussa merkittävän uutisen. Yhtiö aikoo seuraavien parin vuoden aikana estää kolmannen osapuolen evästeiden käytön internetselaimessaan Chromessa.
Googlen linjaus tarkoittaa, että mediayhtiöt eivät enää jatkossa voi hyödyntää muilta verkkosivuilta käyttäjän selaimeen tallentuvaa evästedataa mainonnan kohdentamisessa ja palvelujen personoinnissa.
Kohdentamisen vaikeutuminen taas saattaa vaikuttaa mainostajien intoon maksaa mediamainonnasta.
Digijohtaja Santtu Elsisen mukaan Alma Mediassa on jo jonkin aikaa rakennettu valmiuksia siirtyä käyttämään omia, niin sanottuja ensimmäisen osapuolen evästeitä kolmannen osapuolen evästeiden sijaan. Tämä tarkoittaa palveluiden rakentumista jatkossa ensisijaisesti mediayhtiön itsensä hallussa olevan datan varaan.
Elsinen pitää Googlen päätöstä merkittävänä, mutta ei kuitenkaan näe sen esimerkiksi romauttavan verkkomainontaan perustuvaa bisnesmallia.
– Mainostajathan ovat lähtökohtaisesti siellä, missä on kävijöitä tai käyttäjiä. Niin pitkään kuin mediatuotteilla on yleisöjä, on todennäköisesti mainontaakin, hän sanoo.
Se on kuitenkin Elsisen mukaan selvää, että mainonnan kohdentamisen käytännöt muuttuvat.
Yksi tulevaisuuden skenaario ovat mediayhtiöiden ja mainostajien dataliitot, joissa esimerkiksi kauppaketjun käyttäjästä keräämää dataa voitaisiin yhdistää mediayhtiön keräämään dataan ja näin parantaa mainonnan kohdentuvuutta.
”Tässä on tietty riski kävijämassojen kannalta, mutta toisaalta jos kolmannen osapuolen evästeiden katoamisen takia rekisteröitymispakkoja tulee joka tapauksessa kaikkialle, olemme samassa veneessä.”
Kohdentaminen ja personointi rekisteröityneille käyttäjille ei vaadi kolmansien osapuolien evästeitä. Sanoma aikookin vastata evästekäytäntöjen muuttumiseen esimerkiksi tuomalla medioihinsa entistä enemmän kirjautumista vaativia asioita.
Yhtiö vaatii jo nyt mediatuotteidensa tilaajien rekisteröivän itselleen Sanoma-tilin.
– Sitä kautta pystymme aika hyvin kattamaan verkostoamme, mutta toki on vielä paljon tekemistä esimerkiksi sen suhteen, miten Ilta-Sanomien käyttäjät motivoidaan kirjautumaan, sanoo Sanoman digikehityksestä vastaava johtaja Timo Rinne.
Sanoma ei halua avata suunnitelmiaan yksityiskohtaisesti, mutta Rinteen mukaan “ei ole poissuljettua”, että jatkossa osa Ilta-Sanomien sisällöistä olisi tarjolla vain kirjautuneille käyttäjille. Alma Median
Elsisen mukaan yhtiöllä ei ainakaan tällä hetkellä ole suunnitelmia ottaa Iltalehdessä käyttöön kirjautumista, mutta asiaa on kuitenkin syytä harkita vakavasti.
Myös Keskisuomalaisen digikehityspäällikkö Ville Grahn näkee, että käyttäjiltä tultaneen jatkossa vaatimaan yhä useammin rekisteröitymistä palveluiden käyttämiseksi. Keskisuomalainen omistaa esimerkiksi useita mainostuloista eläviä kaupunkilehtiä. Niissä rekisteröitymiskäytäntöjä on lähestyttävä erilaisella otteella kuin tilattavissa sanomalehdissä, joissa maksumuureista on tullut arkipäivää.
Yksi pitkän tähtäimen skenaario voi olla, että kaupunkilehdissäkin käyttäjien pitää rekisteröityä ja kirjautua sivustolle päästäkseen lukemaan juttuja.
– Tässä on tietty riski kävijämassojen kannalta, mutta toisaalta jos kolmannen osapuolen evästeiden katoamisen takia rekisteröitymispakkoja tulee joka tapauksessa kaikkialle, olemme samassa veneessä, Grahn toteaa.
Santtu Elsisen mukaan joissakin Euroopan maissa on jo käytössä mediayhtiöiden yhteisiä palveluja, joiden avulla käyttäjä voi kirjautua yhdellä tunnuksella useamman mediayhtiön palveluihin. Keskustelua vastaavasta yhteistyöstä käydään myös Suomessa.
Kolmannen osapuolen evästeiden käyttämisen loppuminen vaikeuttaa huomattavasti myös ohjelmallista ostamista, joka on Elsisen mukaan Alma Mediassa noussut merkittäväksi liiketoiminnaksi.
Ohjelmallisessa ostamisessa hyödynnetään juuri kolmannen osapuolen evästeiden mahdollistamaa segmentointia ja kohdentamista.
Elsinen ennakoi, että ohjelmallisessa ostamisessa nähdään notkahdus Googlen julkistamien muutosten tullessa voimaan. Notkahdus jäänee kuitenkin pieneksi – riippuen siitä, millaisia vaihtoehtoja kekseille keksitään.
– Automaation tarve mainonnassa ja markkinoinnissa ei laske, Elsinen sanoo.
Sanoman Rinnekään ei ole huolissaan siitä, etteikö yhtiö pystyisi jatkossakin palvelemaan mainostajia, vaikka mainostajan oman datan käyttö sekä mainonnan tehon mittaaminen hankaloituvatkin jonkin verran. Rinne pitää päinvastoin mahdollisesti jopa positiivisena kehityksenä, jos mainonnan fokus siirtyy lyhyen aikavälin tekemisestä enemmän pitkäjänteisempiin kumppanuuksiin ja brändinrakennukseen.
– Eihän perinteistenkään medioiden teho ole kauhean helposti ja nopeasti mitattavissa, mutta silti niissä mainostetaan.
Keskisuomalaisen Grahn puolestaan näkee suomalaisten sanomalehtikustantajien valttina tilanteessa myös kontekstikohdentamisen eli ”näytetään automainoksia autojuttujen lukijoille” -tyyppisen lähestymistavan. Jo tällä hetkellä Keskisuomalaisen medioissa robotti asiasanoittaa kaikki konsernin tuottamat verkkojutut, jotta niihin on helpompi kohdentaa mainontaa.
– Meillä on olemassa sisältöjä ja sisältöluokitteluja, joiden perusteella voidaan näyttää relevanttia mainontaa, vaikka emme tietäisikään, kuka käyttäjä on, Grahn sanoo.
- Fakta
- Evästeet ovat internetselaimeen tallentuvia datanpätkiä, jotka sisältävät tietoa käyttäjän liikkeistä internetissä. Ensimmäisen osapuolen eväste tarkoittaa evästettä, joka on peräisin käyttäjällä auki olevalta verkkosivulta. Kolmannen osapuolen eväste taas tarkoittaa evästettä, joka on tallentunut käyttäjän selaimeen muilta hänen käyttämiltään sivuilta.
- Kun satunnainen surffailija tulee esimerkiksi sanomalehden verkkosivulle, mediayhtiöt ovat tähän saakka voineet kolmannen osapuolen evästeiden avulla personoida hänelle palveluita ja kohdentaa mainontaa.
- Google Chrome on maailman ylivoimaisesti suosituin verkkoselain. Sen markkinaosuuden on arvioitu olevan jopa 65 prosenttia. Googlen lisäksi kaksi muuta suosittua selainta, Applen Safari ja Mozillan Firefox, ovat jo aiemmin tehneet linjauksen estää kolmannen osapuolen eväteiden käytön.
