Alma Media perusti viime vuoden lopulla ryhmän, jonka tehtävänä on kehittää konsernin lehtien digitilausten myyntiä ja lisätä verkkokaupan osaamista.
Alkuvaiheessa eCom-ryhmä keskittyy lehtien digitilausmyynnin edistämiseen muun muassa käyttökokemuksen viilaamisella ja yhteisillä tilauskampanjoilla, joiden määrää aiotaan lisätä Almassa.
Tiimi koostuu kolmesta kokopäiväisestä työntekijästä, ja sillä on tilausliiketoiminnan ja toimituksen edustajista koostuva ohjausryhmä.
Ryhmää vetävän markkinointijohtaja Johanna Suhosen mukaan Almassa mediamyyntiä on tehty jo pidempään konsernitasolla, kun taas levikkimyynti on ollut tiukemmin mediabrändien sisällä.
Tähän haluttiin muutos verkon osalta, sillä digitilausten myynti on työteliästä ja kokeilevaa: tilauksen synnyttämistä, palvelun käytön aktivoimista ja peruutusten torjuntaa.
– Näissä on yllättävän paljon pientä tekemistä ja testaamista. Miksi sitä ei voisi tehdä yhdessä useammalle mediabrändille? Suhonen kysyy.
Kolmen hengen ryhmä työskentelee growth hacker -profiililla. Se tarkoittaa esimerkiksi verkkopalvelujen käyttökokemuksen parantamista ja ostopolun optimoimista analytiikkaan nojaten.
Tiimi esimerkiksi testaa, millaiset tarjoukset ja kampanjat toimivat tai miten sisällön löytyminen ja siitä maksaminen olisi mahdollisimman sujuvaa.
”Ensimmäisen kuuden kuukauden voittoja on ollut, että olemme saaneet jaettua tietoa ja kopioitua hyvät ideat kollegoilta jouhevammin käyttöön.”
Isoissa Alman lehtibrändeissä tilaustarjouksia personoidaan.
– Ajattelemme jo kävijää asiakkaana ja mietimme, mikä olisi juuri hänelle seuraava paras liike. Satunnaiselle kävijälle se voi olla uutiskirjeen tilaaminen ja jollekin toiselle vaikka rekisteröityminen tai määräaikaisen tilauksen tekeminen, Suhonen sanoo.
– Näistä asioista on kertynyt eri liiketoimintayksiköissä jo paljon osaamista. Ensimmäisen kuuden kuukauden voittoja on ollut, että olemme saaneet jaettua tietoa ja kopioitua hyvät ideat kollegoilta jouhevammin käyttöön.
Esimerkiksi tiedot toimivista premium-sisällöistä eli tähtijutuista liikkuvat nyt Suhosen mukaan aiempaa paremmin, kun ajatusten jakamiseen on luotu väylä. eCom-ryhmä tuottaa testituloksistaan kuukausittaista uutiskirjettä. Jokaisessa niistä kannustetaan vastaanottajia veikkaamaan esimerkiksi, kumpi kahdesta testatusta tarjousleiskasta tai some-postauksesta on vetänyt paremmin.
Ryhmä mallintaa parhaillaan toimenpiteitä peruutusten torjumiseen, sillä digitilauksissa kato on voimakasta.
– Monet pidemmällä digitilausmyynnissä olevat ulkomaiset mediatalot ovat huomanneet tilaajakannan pysyvän samalla tasolla, vaikka myynti vetää hyvin, Suhonen kuvaa.
Valmiita ratkaisuja ongelmaan ryhmällä ei toistaiseksi ole, mutta yksi keino voisi olla siirtää ajatusta peruuttamisesta palvelun laittamiseen tauolle. Maailmalla puhutaan myös ensimmäisen tilauskuukauden toimenpiteistä, joilla yritetään sitouttaa kuluttajaa.
Johanna Suhosen mukaan Almassa ollaan digitilauksissa tavoitevauhdissa ja kasvuhakkeroinnilla voidaan edistää yhtä hyvin isojen kuin pienten lehtien tilausmyyntiä.
Hänen mielestään Suomessa on keskitytty ehkä liikaakin yhdistelmätilauksiin, vaikka uudet digitilaukset ovat tulevaisuuden tekemistä.
– Suomessa ollaan digitilauksissa vielä aika alussa verrattuna vaikka norjalaisiin tai ruotsalaisiin paikallislehtiin. Uskon, että ollaan todellakin alkuvaiheessa, ei niin että juna olisi jo mennyt, hän sanoo.
Alma lisää konsernin yhteisiä tilausmyynnin kampanjoita. Esimerkkinä tästä oli Kauppalehdessä ja Aamulehdessä näkynyt pääsiäisen munajahti, jolla kannustettiin kuluttamaan lehtien sisältöjä. Kolme munaa jutuista löytänyt sai yllätyspalkintoja, kuten lehden koetilauksen. Johanna Suhosen mukaan kampanja oli myös ”hassuttelua ja brändimarkkinointia”. Kuvankäsittely: Janne Hulkkonen
