Kaksi tärkeintä lehtijuttua, jotka digitilaaja lukee, ovat ensimmäinen ja viimeinen. Ensin satunnaislukijan pitää löytää niin hyviä artikkeleita, että hän muuttuu maksavaksi asiakkaaksi. Vähintään yhtä tärkeää on, että tilausinnon loppuessa hänelle tarjotaan hyviä syitä pitää tilaus voimassa.
Syy on sama kuin paperitilausten aikaan: on paljon helpompaa säilyttää vanha asiakas kuin hankkia uusi. Digimaailma vain tarjoaa enemmän työkaluja, joilla vakuuttaa lukija tilauksen hyödyllisyydestä juuri silloin, kun hän on lopettamassa.
Monet tilaajien säilyttämiseen liittyvistä keinoista ovat oikeastaan enemmän bisnespuolen kuin toimitusten huolia. Yksi tapa on tehdä lopettamisesta helppoa, mutta silti muistuttaa tilauksen hyvistä puolista.
Yksi tapa on tehdä lopettamisesta helppoa, mutta silti muistuttaa tilauksen hyvistä puolista.
Esimerkiksi norjalainen mediakonserni Schibsted ohjaa käyttäjät sivulle, jossa heille tarjotaan vaihtoehtoja tilauksen lopettamiselle. Tilauksen voi keskeyttää väliaikaisesti tai vaihtaa toiseen lehteen.
Jos käyttäjä kuitenkin valitsee tilauksen päättämisen, Schibstedin järjestelmä kertoo hänestä kertyneiden tietojen perusteella, miksi tilausta ei kannattaisi lopettaa, sekä esittelee erilaisia tarjouksia.
Tilauksen päättäneille lähtee vielä myöhemmin sähköpostiviesti, jossa päätoimittaja pahoittelee tilannetta ja tarjoaa mahdollisuuden jatkaa tilausta yhdellä napinpainalluksella.
Yksinkertaisemmatkin keinot toimivat. New York Timesin ja Washington Postin tapaiset lehdet myyvät digitilauksia muutenkin edullisesti, mutta jos tilauksen peruu, saa pian niin halvan tarjouksen, ettei hinta enää voi olla kynnyskysymys. Timesista maksan tällä hetkellä euron viikossa ja Postista euron puolessa vuodessa.
Financial Times uudisti vuonna 2016 nettisivunsa, jotta ne toimisivat nopeammin. Mitä hitaammat sivut, sitä vähemmän juttuja luettiin, ja siten tilausten perumisen riski kasvoi.
Kaikkien kannalta olisi tietysti fiksumpaa, jos lukijat eivät ikinä hakeutuisi peruuta tilaus -sivulle. Wall Street Journalissa on huomattu, että uudet tilaajat on saatava vakuutettua lehden arvosta sadan ensimmäisen päivän aikana. (Dagens Nyheterissä puhutaan 4–6 kuukaudesta.)
Jos lukijat eivät tuona aikana ole seuranneet lehden sisältöjä, eivät he luultavasti tee sitä myöhemminkään. Toistuva ja säännöllinen lehden lukeminen kun on vahva ennuste tilauksen uusimiselle.
Niinpä Wall Street Journal lähettää uusille lukijoille sadan päivän ajan sähköposteja, joissa kerrotaan juttutarjonnasta. Ja koska vain yhteen kanavaan tukeutuminen ei ole viisasta, myös nettisivuille lisättiin palikoita, jotka muistuttavat tilaajaeduista – niihin törmäävät nekin lukijat, jotka eivät avaa sähköpostejaan.
Brittiläinen Times testasi yhdeksän kuukauden ajan, mitä tapahtuu, jos tekoälyn annetaan personoida uutiskirjeiden sisältö ja lähetysajat lukijoiden mieltymysten mukaisesti. Tilausten peruminen puolittui verrokkiryhmään verrattuna.
Tulokset paranivat etenkin sellaisten tilaajien joukossa, jotka lukivat lehteä kaikkein vähiten eli olivat todennäköisimpiä tilauksen perujia. Samantapaisia edistysaskeleita saavutti myös kanadalainen Globe and Mail, joka tavoitteli epäaktiivisia lukijoita sähköpostitse.
Ratkaisu lukijoiden säilyttämiseen ei ole tuputtaa heille jok’ikistä juttua.
Kyseessä on eräänlainen Kultakutri-ongelma. Muistatte sadun, jossa ensin puuro oli liian kuumaa, sitten liian kylmää ja vasta lopulta sopivan lämpöistä.
Ratkaisu lukijoiden säilyttämiseen ei siis ole tuputtaa heille jok’ikistä juttua. Economistissa on todettu, että kiinnostavien sisältöjen yletön määrä oli yksi tärkeimmistä syistä tilausten lopettamiselle.
Kaikkein ristiriitaisin huomio tulee Northwestern Universityn tutkijoilta, jotka analysoivat kolmen amerikkalaislehden anonymisoitua tilaajadataa. He huomasivat, etteivät luettujen juttujen lukumäärä ja lukemiseen käytetty aika vaikuttaneet tilauksen perumisen todennäköisyyteen.
Toisin sanottuna ahkera lukija saattoi olla ihan yhtä herkkä lopettaja kuin laiska lukija.
Kolme neuvoa lukijoiden sitouttamiseen
1. Ensimmäiset kuukaudet ovat uuden lukijan herkkyyskautta, jonka aikana häntä on hyvä muistuttaa lehden hyvistä jutuista tiuhaan.
2. Erityisesti kannattaa tavoitella sellaisia tilaajia, jotka eivät ole kaikkein innokkaimpia lukijoita.
3. Jos kaikki muu pettää, voisiko digitilaajalle tarjota roimaa alennusta ja muistuttaa samalla, mikä tilauksen normaalihinta on?
