Norjalaisessa päivälehdessä Aftenpostenissa on kehitetty pitkään digitaalista tilausperuutuksen asiakaspolkua.
Noin viisi vuotta sitten polkuun tehtiin muutoksia, joiden myötä tilaajalle annettiin paljon vaihtoehtoja. Tilausta peruvalta asiakkaalta kysyttiin syytä peruutukseen ja vastauksesta riippuen hänelle tarjottiin esimerkiksi mahdollisuutta siirtyä edullisempaan tilaukseen.
Tuolloin lehdellä oli käytössään kaksi erilaista digitilausta: kalliimpi digital duo, jossa tilauksen voi jakaa esimerkiksi kaverin kanssa, ja digital solo, johon ei kuulunut jakomahdollisuutta. Niinpä esimerkiksi duo-tilaajalle tarjottin soloa ja niin edelleen.
Saatettiin vielä varmistaa, onko asiakas varmasti halukas perumaan.
Kuitenkin vain prosentti peruutusputkeen tulevista tilaajista päätyi jatkamaan tilausta.
Myöhemmin Aftenpostenissa on tunnistettu, että käyttäjäkokemuksessa oli manipulatiivisia piirteitä (ammattislangilla dark patterns), joista oli tullut kuuma keskustelunaihe Norjassa. Esimerkiksi painikkeiden värityksen ja lisäklikkailujen avulla kuluttajaa ohjattiin toimimaan vastoin sitä, mitä hän halusi tehdä.
– Huomasimme että peruutuspolku ei ollut kovin asiakaslähtöinen. Se oli turhan monimutkainen ja siinä mietittiin enemmän Aftenpostenin kuin asiakkaan tarpeita, sanoo konversio-optimoinnista ja kokeiluista vastaava päällikkö Mia Baglo Skotte Aftenpostenista.
Samaan aikaan toisaalla striimauspalveluiden helposta perumisesta oli tullut standardi.
– Päätimme, että tilauksen peruuttamisen pitää olla helppoa. Kokemuksen Aftenpostenista pitäisi olla hyvä koko matkan ajan: kun tulee asiakkaaksi, tilauksen aikana ja kun lähtee meiltä. Näin myös kynnys palata asiakkaaksi on matalampi. Tiedämme, että moni kokeilee tilausta kerran, kahdesti tai kolme kertaa ja sitoutuu ajan myötä.
”Kokemuksen Aftenpostenista pitäisi olla hyvä koko matkan ajan.”
Viime vuoden alkupuolella Aftenposten teki tilausperuutuksesta aiempaa helpompaa ja suoraviivaisempaa. Peru-nappi tuli näkyvästi esille heti asiakkaan omalle sivulle sovelluksessa ja verkossa, kun aiemmin se oli ollut usean klikkauksen päässä.
– Osa ihmisistä meillä oli todella huolissaan, että peruutusten määrä lisääntyy, Baglo Skotte sanoo.
Näin ei kuitenkaan käynyt.
Yksi syy tähän on polkuun liitetty tilaustarjous. Aftenposten on pitkään lähettänyt sähköpostilla tilaustarjouksen peruutuksen tehneille asiakkaille muutamaa päivää ennen kuin heidän tunnuksensa lakkaavat toimimasta. Tarjous oli tehokas, mutta vain 40 prosenttia vastaanottajista avasi viestin.
Aftenposten päätti lisätä tilaustarjouksen osaksi peruutuspolkua, jolloin sen näkevät kaikki perujat.
Asiakkaalle näytetään kysymys, haluaako hän jatkaa peruutusta vai pysyä vielä hetken Aftenpostenin seurassa tarjoushintaan. Jatkotarjous on kolmen kuukauden tilausjakso yhden hinnalla siitä tilaustyypistä, joka asiakkaalla oli käytössään. Tarjous näytetään samalle asiakkaalle vain kerran.
Nyt noin 9 prosenttia tilausperuutuksen verkossa aloittaneista tarttuu tarjoukseen.
Aiemmin Aftenposten käännytti kuukaudessa keskimäärin 600 peruutuksen aloittanutta takaisin tilaajaksi verkossa tai tarjousmeilillä. Nyt sama yhdistelmä käännyttää keskimäärin 900 asiakasta kuukaudessa, vaikka peruutuksen aloittavien määrä ei ole muuttunut.
Tällä hetkellä Aftenpostenin päätuote on digital duo -tilaus, jonka voi jakaa toisen käyttäjän kanssa. Lehti myös kannustaa ihmisiä käyttämään mahdollisuuden, sillä tilauksensa jakaneet ovat muita uskollisempia.
Mia Baglo Skotten mukaan kustantajien on hyväksyttävä, että kaikki asiakkaat eivät enää ole asiakkaita koko ajan, ja toimittava tämän mukaan.
– Ajattelemme, että kilpailemme myös Netflixin ja Spotifyn kanssa ihmisten henkilökohtaisissa budjeteissa. Jonakin ajanjaksona Aftenposten voi olla tärkeämpi kuin viihde. Jos jotain tapahtuu, niin kuin vaikka covid tapahtui, ihmiset tarvitsevat pääsyn luotettavaan tietoon.
