Kotimainen uutismedia on jäänyt digimainonnan kehittämisessä lähtötelineisiin.
Näin sanoo mediatoimistokonserni Omnicom Media Group Finlandin toimitusjohtaja Teemu Neiglick, eikä ole näkemyksineen yksin.
Uutismedian liiton alkuvuodesta teettämässä tutkimuksessa selvitettiin mediatoimistoväen näkemyksiä lehdistön mainosratkaisuista. Nousi esiin, että mainostajille tarjotaan yhä hyvin perinteisiä digituotteita, kuten bannereita ja videoita.
– Paikalliset mediatoimijat ovat sulkeneet silmänsä siltä, ettei kilpailukenttä ole enää paikallinen tai edes kotimainen vaan globaali, kritisoi markkinointitoimisto Dagmarin CBO Katariina Uljas-Ahl.
Niin itäsuomalainen yrittäjä kuin globaali jenkkifirma voi ostaa kansainvälisiltä digijäteiltä tarkasti kohdennettua mainontaa helposti ja halvalla ja kaiken lisäksi seurata reaaliajassa, miten mainonta vaikuttaa.
Mainostajia palvelevien mediatoimistojen mielestä uutismedioiden pitäisi kertoa nykyistä yksityiskohtaisemmin, miten mainonta näkyy asiakkaan liiketoiminnassa. Kritiikin mukaan uutismedia tuottaa paljon dataa lukijoistaan, mutta mainonnan vaikuttavuuden todentaminen jää liikaa mainostajan vastuulle.
”Totta kai esimerkiksi Talouselämä on yritysjohtajille vakuuttavampi alusta kuin Facebook.”
– Tällä hetkellä mainostajat voivat tietää paremmin, miten mainonta Hesarissa toimii kuin Hesari itse, Neiglick sanoo.
Uutismedia tarvitsee myös uusia mainostuotteita. Bannereilla on paikkansa, mutta mediatoimistot odottavat yhä enemmän esimerkiksi kontekstualisointia. Retkeilymainontaa pitäisi saada automaattisesti kohdennettua retkeilystä kertovan jutun yhteyteen, varsinkin kun yksityisyyden suojan muutosten vuoksi digikuluttajan profilointi on vaikeutunut.
Markkinointitoimisto Parceron toimitusjohtaja Antti Jokela nostaa kehityskohteiksi muun muassa interaktiivisen liikkuvan kuvan lisäämisen ja Google shopping -palvelun tapaisen verkkokauppamaisen toiminnan. Myös uutismedian sivuilla voisi olla tuotekortteja ja linkkejä ostamiseen ja tilaamiseen, mihin kuluttajat tottuvat muualla verkossa. Jokelan mukaan nykyistä suorempi yhteys verkkokauppaan parantaisi mainonnan tehoa.
– Olisi kiinnostavaa, jos tulevaisuudessa artikkelin voisi lukea katsomalla ensin mainoksen tai suorittamalla siitä esimerkiksi lohkoketjuteknologiaan perustuvan mikromaksun, Jokela sanoo.
– Uskon, että jos palveluita voidaan räätälöidä kuluttajille yksilöllisesti, käyttäjämassa ja palvelun parissa vietetty aika kasvaa ja käyttökokemus paranee, mikä on lopulta myös mainostajan etu.
Kehitystyössä helpottaisi yhteistyö uutismedian kesken.
– Esimerkiksi Sanoma ja Keskisuomalainen tekevät paljon kehitystyötä, mutta on paljon pienempiä toimijoita, jotka saattavat jäädä välimaastoon resurssien osalta, muistuttaa Uljas-Ahl.
Mainonnan ostamisen taas tulisi olla nykyistä helpompaa.
Mediatoimisto GroupM:n operatiivisen johtajan Timo Petäsen mukaan puolet mediatoimistojen kautta uutismediaan tulevista ostoista tehdään ohjelmallisesti, automatisoidun järjestelmän kautta. Tällaista pitäisi Petäsen mielestä lisätä, koska se on asiakkaalle nopeaa ja halpaa sekä takaa reaaliaikaisen raportoinnin ja reagoinnin.
Ongelma on, että mainonnan tarpeet muuttuvat nopeammin kuin media saa muutettua järjestelmiään.
– Uutta teknologiaa tulee koko ajan, mikä tarkoittaa, että uutismedian ja asiakkaan välisen rajapintateknologian on vaikea pysyä perässä. Uudet, vaikeammat ja räätälöidyt mainonnan tuotteet menevät yhä puheluiden ja sähköpostien kautta, Petänen kuvailee.
Hän korostaa, että tilanne on sama globaalisti ja vertailussa muiden maiden uutismedioihin suomalaisten kehitystyö pärjää hyvin.
Mediatoimistoissa kuitenkin uskotaan kotimaisen uutismedian potentiaaliin. Digitalisoituminen on jopa lisännyt uutismedian yleisöä, ja luotettava journalismi on yhä houkutteleva ympäristö mainostajille.
– Totta kai esimerkiksi Talouselämä on yritysjohtajille vakuuttavampi alusta kuin Facebook, Parceron Antti Jokela sanoo.
Googlen ja Facebookin mainonnassa korostuu mainonnan välitön vaikutus asiakkaalle eli se, miten paljon myynti kasvaa heti. Teemu Neiglickin mukaan mainonnan vaikuttavuudesta kuitenkin valtaosa tulee pitkällä aikavälillä. Siinä perinteinen media printtilehtiä myöten on vahvoilla.
– Maailmalla isot yritykset, jotka todella tutkivat markkinointia, ovat jo havainneet tämän ja alkaneet siirtyä digimarkkinoinnista perinteiseen mediaan säilyttääkseen tasapainon, Neiglick kertoo.
GALLUP
Miten uutismedia pärjää
kilpailussa digimainonnasta?
Heidi Kananen
Johtaja, data ja tutkimuspalvelut, Kaleva Media
”Pyrimme parantamaan sekä mainonnan mitattavuutta, ostamista, itsepalvelua että raportointia. Olemme havahtuneet siihen, ettemme pärjää pelkästään muutamilla omilla mediatuotteilla vaan haluamme olla asiakkaille markkinoinnin kokonaisvaltaisia kumppaneita. Se tarkoittaa, että meillä on myös muita kanavia ja sisältötuotteita kuin perinteiset mediatuotteet. Datakumppanuus muiden mediatalojen kanssa on tärkeää yleisön syvällisemmäksi ymmärtämiseksi ja sitä kautta parempien mediatuotteiden rakentamiseksi.”
Tuomas Airisto
Kaupallinen johtaja, Sanoma
”Mainonnan tuloksellisuuden todentamisessa on omat haasteensa, mutta ei pidä antautua, ettei mitään voisi tehdä. Olemme tänä vuonna lanseeranneet Sanoma Analytics Manager -työkalun, jolla pystytään mallintamaan kaikkien mediakanavien vaikutusta myyntiin. Uutismediat ovat vahvoilla mainonnan pitkän aikavälin vaikuttavuudessa ja brändin rakentamisessa, mutta sitä pitää tuoda esiin todentamalla eikä huutamalla. Analytiikan kehittäminen yhteistyössä eri mediatalojen kanssa on hyvä idea, mutta käytännössä siinä on omat ongelmansa.”
