Viime syyskuussa, joukkorahoituskampanjan avausta edeltävänä iltana Uuden Jutun perustajat istuivat ravintola Harju 8:ssa Helsingin Kalliossa ja heittelivät arvauksia ensimmäisen päivän jäsensaaliistaan. 

Kampanja kestäisi kuukauden ja sillä tavoiteltaisiin 5000:tä maksavaa jäsentä. Sen määrän turvin uusi ajankohtaismedia voisi aloittaa toimintansa.

Arvausten piti olla optimistisia. Jussi Sippola heitti 800. Joku oli vielä rohkeampi: 1000 jäsentä ensimmäisenä päivänä. Sitä pidettiin epärealistisena. Kaikki saatavilla oleva data eri kanavien seuraajamääristä viittasi siihen, että joukkorahoituskampanjan tavoite olisi vaikea saavuttaa. Esimerkiksi uutiskirjeen tilaajia oli 5000 – Uudessa Jutussa arvioitiin, että heitä pitäisi olla melkein 100 000, jotta riittävän moni konvertoituisi maksajiksi. 

Mutta niin vain kävi, että ensimmäisenä kampanjapäivänä jäseniä tuli yli 2 500 ja kampanjan tavoite täyttyi muutamassa päivässä. Kampanjan lopuksi jäseniä oli 9 000, ja 12 000 kun Uusi Juttu tammikuussa aloitti.  

Tuli uusia jännittäviä kynnyksiä. Lataisivatko jäsenet todella sovelluksen vai kannattivatko he vain hyvää kampanjaa? 90 prosenttia jäsenistä latasi sovelluksen parissa päivässä.  

Nyt Uudella Jutulla on lähes 16 000 jäsentä. Sen kokoisen maksavan yleisön rakentaminen nollasta on suomalaisella mediamarkkinalla häkellyttävä suoritus. Kysymys ei ollut euron tai 6,99 euron vaan 100 euron tilausmaksusta. Hämmästyttävä on myös tahti: Uusi Juttu on kasvanut paljon nopeammin kuin vaikkapa tanskalainen emonsa Zetland tai Long Play. 

Miten se on ollut mahdollista?  

Toimitusjohtaja Antti Pikkanen ja jäsenistä vastaava johtaja Jussi Sippola vastailevat kysymyksiini startupin uusissa, väljissä toimitiloissa Helsingin Vallilassa. Ja Uudessa Jutussa kun ollaan, recci on päällä. Taksvärkkiläinen Myrsky videoi haastattelutilannetta.  

Konkreettinen analyysi on, että Uudelle Jutulle tapahtui sama ”magic” kuin Zetlandille on käynyt monissa kampanjoissaan. 

– Me emme tiedä, mistä noin 70 pinnaa jäsenistä tulevat. He tulevat meille, koska ovat kuulleet meistä jostakin, joltain tuttavaltaan, Pikkanen sanoo. 

Käytännössä iso osa tulee siis suorana liikenteenä tai lataa sovelluksen. Kysyttäessä he kertovat kuulleensa Uudesta Jutusta tutuilta. 

Ennen joukkorahoituskampanjaa Uusi Juttu lähti rakentamaan yhteisöä, jonka kanssa käydä keskustelua journalismista. Somekanavien, uutiskirjeen ja podcastien ympärille syntyneet pienet ryhmät olivat Pikkasen analyysin mukaan riittävän heterogeenisia tavoittamaan laajemman joukon.  

Jäsenlähettiläistä ja suusta suuhun -suosittelun buustaamisesta on tullut Zetlandille tärkeä tapa markkinoida. Zetland on järjestänyt vuosittain lähettiläskampanjan, jossa se pyytää jäseniltään apua uusien jäsenien rekrytoinnissa. Esimerkiksi toissa vuonna Zetland keräsi kolmessa viikossa 8 000 uutta jäsentä.  

Uudelle Jutullekin vaikutti käyvän niin, että jäseneksi ryhtymisestä tuli someilmiö, jossa jokainen uusi tukija muodostui lähettilääksi. Se ei tietenkään ollut sattumaa. Jäseniltä pyydettiin apua sanan levittämisessä ja esimerkiksi jäseneksi ryhtymisen ostopolku päättyi valmiisiin somejakopohjiin, joilla kertoa Uudesta Jutusta.  

Uuden Jutun varsinainen markkinointibudjetti oli pieni. Maksettu somemainonta tai lyhyt ulkomainosspotti Rautatientorin metroasemalla jäivät merkitykseltään vähäisiksi.  

– Alkuvaiheessa monet kiinnittyivät matkaan ja missioon. Olimme alttiina ja läpinäkyvinä, onnistuminen riippui siitä, lähtevätkö ihmiset mukaan vai eivät, Sippola sanoo. 

Tanskasta ohjeeksi markkinointiin tuli, että tärkeintä on näkyä omilla naamoilla ja omina itsenä. Tähän onkin käytetty aikaa ja energiaa. Alkuun perustajat viestivät uudesta mediasta ja sen tavoitteista esimerkiksi somevideoilla.  

Pikkasen mukaan omilla kasvoilla näkymiseen ei ollut vaihtoehtoakaan: ei mitään instituutiota tai brändiä, jonka taakse piiloutua.  

– Se vaatii sen, että painetaan recci päälle ja katsotaan, mitä tapahtuu. Se on sellainen loikka, Sippola sanoo.  

Ja tietenkin oli missio. 

– Tärkeä havainto on, että journalismin idea vetoaa ihmisiin. Ihmiset haluavat tukea journalistisia ideaaleja. Se on hyvä asia koko alalle, Sippola sanoo. 

Pikkasen mukaan ”maksuhalukkuus” ei näytä muotoutuvan konkreettisista kaupallisen tuotteen piirteistä, kuten tarjottujen juttujen määrästä tai muodosta, vaan ratkaisu tehdään arvo- ja tunnelatautuneesti.  

Uusi Juttu tavoittelee ensisijaisesti nuorta yleisöä, joka ei ehkä ole ammattimaisen median vaikutuspiirissä. 

– He eivät välttämättä ole koskaan maksaneet journalismista. Heille täytyy osata perustella, miksi journalismista edes pitäisi maksaa. Ei riitä, että tämä on laatujournalismia, Pikkanen sanoo. 

Uuden Jutun perustajilla oli toki ajatuksia uuden median suunnasta, mutta varsinainen joukkorahoituskampanjan ”manifesti” ja kuusi periaatetta muodostuivat yleisöltä saatujen ajatusten ja markkinatutkimuksen pohjalta. ”Manifesti” konkreettisestikin: päätoimittaja Olli Seuri keräsi uutiskirjeen lukijoista porukan, joka sai kommentoida tekstiä Google docsissa. Lopulta teksti muokkautui yleisön jäsenien editoinnissa paljonkin.  

Lupauksiin on käytetty paljon aikaa. Uusi Juttu korostaa esimerkiksi infoähkyn torjumista keskittymällä olennaiseen joka rasahduksen sijaan, toiveikkuutta ja läpinäkyvyyttä – ja klikkiotsikoiden vastaisuutta. Median rikki olemisesta puhuminen on koettu alalla myös hyökkäävänä ja populistisena. 

– Kampanjassa puhuttiin paljon journalismista ja mediasta. Voi olla, että median sisällä se on saattanut kyllästyttää joitakuita. Mutta oli tärkeää käydä yleisön kanssa sitä keskustelua, Sippola kommentoi. 

Entä mitä jäsenistä tiedetään? 

Tällä hetkellä Uusi Juttu pesee tanskalaiset helposti siinä, miten tiiviisti jäsenet saadaan sovellukseen. Pikkasen mukaan keskimäärin yli puolet jäsenistä käy sovelluksessa päivittäin, alkuun luvut olivat vielä kovempia.

Juttuja kuunnellaan enemmän kuin luetaan, mutta tanskalaisiin verrattuna kuuntelemisessa on vielä kasvun varaa.  

Jäseniä on ”aika hyvin” ympäri Suomen, mutta hieman yli puolet asuu pääkaupunkiseudulla. 

– Voisi ajatella, että kun perustaa uuden median, yleisö lähtee kasvamaan tietystä kuplasta. Meillä on selvästi laajempi jäsenpohja, mitä ensivaiheen skenaarioissa oli, Pikkanen sanoo. 

Pikkanen arvioi myös, että jäsenten mediaani-ikä on ”reippaasti matalampi kuin massamedioissa”. Hän ei kuitenkaan paljasta mediaani-ikää, sillä data on puutteellista.  

Pikkanen olettaa yleisön nuortuvan, kun Uusi Juttu alkaa myydä kuukausitilauksia. Ennen aloitusta mukaan pääsi 100 euron ja nyt 135 euron vuosimaksulla. Se on ollut osin strategista: onnistuminen vaati sitä, että mukaan lähtee oikeasti sitoutuneita ihmisiä. 

– Mutta se porukka, jolla on varaa laittaa 135 euroa kerralla tilaukseen, on vähän vanhempaa kuin 21-vuotiaita. 

Lisäksi Uudella Jutulla on ollut etenkin opiskelijoiden suosima “maksa mitä voit” -hinnoittelumalli, jossa jäseneksi on päässyt itse määritellyllä summalla 25 eurosta ylöspäin. Tähän optioon on tarttunut viidennes jäsenistä. 

Jussi Sippolan mukaan yleisö suhtautuu Uuden Jutun tekijöihin paljon tuttavallisemmin kuin mitä hän on muissa medioissa kokenut. Juttuvinkkejä tulee paljon, ihmisillä on syvällisiä näkemyksiä journalismista. 

Näkyvin esimerkki erityisestä yleisösuhteesta on se, että toimittaja avaa jokaisen juttunsa perässä keskustelun jäsenten kanssa. Pikkasen mukaan on kuitenkin laajempi työkulttuurikysymys, että toimittajat ovat kiinnostuneita jäsenistä. 

Osana toimittajien perehdytysprosessia pidettiin tunnin sessio, jossa jokainen uusi toimittaja soitti jäsenille. Se oli jännittävää toimittajille, mutta keskustelut olivat ”mahtavia”.  

Uuden Jutun yleisön rakentaminen on toki vasta alussa.  

Tällä hetkellä maksavia jäseniä tulee ”hyvää tahtia”. Niitä tuovat esimerkiksi erityisen hyvin somessa levinneet jutut, kuten vaikka Oskari Onnisen juttu siitä, miten suurvaltapolitiikka on kulttuurisotaa, tai Anu Partasen Yhdysvaltoja seuraava 100 päivää -sarja. Valtaosa uusista jäsenistä valuu kuitenkin muita reittejä kuin suoraan jutuista.  

Uudessa Jutussa harkitaan Zetland-tyylisten jokavuotisten lähettiläskampanjoiden järjestämistä. Niissä jäsen voisi antaa jäsenyyden toiselle edulliseen hintaan. 

Pikkanen arvioi, että Uusi Juttu voi saavuttaa kannattavuuden nykyvauhdilla jo tänä vuonna. Se vaatisi arviolta noin 20 000 jäsentä. Tavoite on myös kasvaa rekrytoimalla lisää “ihan työsuhteisiin”, sillä “haluamme rakentaa työpaikkaa ja kulttuuria”. 

Osa perustajajäsenistä tulee luonnollisesti myös pettymään, Pikkanen sanoo. Ensimmäisen vuoden aikana Uusi Juttu ehtii kehittää audiokerrontaa, aloittaa uusia konsepteja ja sarjoja.  

– Jos me haluamme, että meillä on tulevaisuudessa 20 000 tai 30 000 jäsentä, niin siellä on aika paljon uusia ihmisiä, joilla saattaa olla uusia toiveita meitä kohtaan ja meidän pitää osata kuunnella niitä, Antti Pikkanen sanoo.