Sanoma lanseerasi viime viikolla uuden tilaustuotteen, jossa kaikki Sanoma Media Finlandin digituotteet niputetaan samaan tilaukseen.
Aalto-yliopiston tutkijatohtori Juho-Petteri Huhtala on tutkinut yli kymmenen vuotta media-alan muutosta, esimerkiksi ansaintamalleja ja tarjooman laajennuksia. Hän pitää Sanoman uutta +Kaikki-tilausmuotoa perusteltuna mutta rohkeana avauksena.
Sanoma voi tarjota Suomen mittakaavassa poikkeuksellisen laaja valikoima erityyppisiä mediatuotteita. Alkuvaiheen hinnoittelu, 25 euroa kuukaudessa, on Huhtalan mielestä suhteessa Helsingin Sanomien digitilaukseen niin edullinen, että ihminen ei koe helposti pettyvänsä, vaikka ei käyttäisi läheskään kaikkia digipalveluita, joita tilaukseen kuuluu.
Lisäksi Sanoman on mahdollista tarjota perustilauksen päälle vielä erilaisia lisäetuja tai premium-palveluita, kuten kanavapaketteja, mainoksettomuutta tai vaikkapa printtilehtiä, jotka nostavat asiakkaan maksamaa hintaa.
Epäilemättä on myös niitä Sanoman palveluiden suurkuluttajia, jotka nyt peruvat useampia yksittäisiä tilauksiaan ja saavat koko paketin aiempaa edullisemmin. Se pitää Huhtalan mukaan vain hyväksyä.
– Totta kai kannibalisaatioriski on olemassa, mutta media-alalla se on arkipäivää. Tulevaisuus näyttäisi synkältä, jos uusia ansaintamalleja ei sen pelossa uskalleta kokeilla. Jos aikoinaan olisi vain keskitytty fyysisen lehden elvyttämiseen eikä rohkeasti siirrytty digitaalisiin sisältöihin, moni suomalainen mediayhtiö olisi menettänyt merkittävästi asemiaan, Huhtala sanoo.
Hänen mukaansa on mahdollista, että uusi bundlaustuote laajentaa Sanoman hallitsemaa mediailmatilaa, kun yhä useammat ihmiset käyttävät useita yhtiön palveluita. Tämä voi avata tietä myös mainostulojen kasvuun.
Sanoma kertoi tavoittelevansa uudella tilaustuotteellaan ennen kaikkea sitä, että nykyiset tilaajat viettäisivät jatkossa aiempaa enemmän aikaa Sanoman palveluiden parissa.
– Varmasti tässä uskotaan, että myös markkinointipanostuksina Sanoman suuntaan saadaan aiempaa suurempia rahavirtoja, Huhtala toteaa.
Hän näkee avauksen mahdollisuutena houkutella myös nuorempia tilaajia perinteisen mediayhtiön pariin. Jos +Kaikki-tilauksen käyttöoikeudet saavat perheen nuorimmat käyttämään edes osan esimerkiksi Tiktok-ajastaan Sanoman palveluihin, he pääsevät tutustumaan median muotoihin, joihin eivät ehkä aiemmin ole tarttuneet.
”Totta kai kannibalisaatioriski on olemassa, mutta media-alalla se on arkipäivää.”
Tilauksien bundlaus ei ole media-alalla tai sanomalehdistössä uusi juttu. Esimerkiksi Ruotsissa ja Norjassa uutismediayhtiöt ovat viime vuosina rakentaneet jopa kymmenien uutismedioiden nipputilauksia, ilmeisen hyvällä menestyksellä. Suomessakin monilla mediataloilla on ollut käytössä useamman lehden alueellisia nipputilauksia.
Norjan kauppakorkeakoulun SNF-yksikössä mediatutkijana työskentelevä Tellef Raabe on tehnyt väitöskirjanssa Cambridgen yliopistoon. Se käsitteli norjalaisen sanomalehtikentän digitalisoitumista ja muun muassa juuri tilausten bundlausta.
Raabe arvioi, että Sanoma voi odottaa sekä tilaajamääriensä että liikevaihtonsa kasvavan uuden tilaustuotteen ansiosta, mutta silti on riski, että jotkut useampaa Sanoman tuotetta tilaavat vaihtavat tilauksensa halvempaan kokonaispakettiin.
Raabe huomauttaa, että norjalaisen Amedian +Alt-tilauksessa kannibalisaation riski on pienempi, koska se sisältää pääasiassa paikallisia ja alueellisia lehtiä, jotka eivät lähtökohtaisestikaan kilpaile toistensa kanssa. Amedia on markkinoinut +Altia paljon. Se muun muassa tarjosi printtitilaajilleen aluksi ilmaisen mahdollisuuden tutustua uuteen palveluun. Toinen suuri norjalainen mediayhtiö Schibsted taas on ollut Raaben mukaan varovaisempi markkinoimaan Full tilgang -tilaustaan. Siihen kuuluu viisi sanomalehteä, 60 aikakauslehteä ja “premium-podcasteja”.
Myös International News Median eli Inman tutkija Greg Piechota on kirjoittanut hiljattain tilauksien bundlaamisesta ja käyttää esimerkkinä The New York Timesia ja Amediaa. Piechotan analyysin mukaan kaikki tuotteet yhdellä tilauksella ottavan asiakkaan arvo on pitkällä aikavälillä moninkertainen verrattuna asiakkaaseen, joka tilaa vain yksittäisiä tuotteita. Syynä on bundle-tilaajien uskollisuus. Tilaajien sitouttaminen mahdollistaa median suuremmat investoinnit muun muassa journalismiin, markkinointiin ja muihin tuotteisiin.
Piechotan artikkelin mukaan viime vuoden toisella neljänneksellä peräti 75 prosenttia Amedian 556 000 digitilaajasta oli korottanut yksittäisen tuotteensa tilauksen +Alt-tilaukseksi, joka on vain 11 prosenttia yksittäisen tuotteen tilausta kalliimpi. Amedian +Alt-tilaajien kuukausittainen tilauksenperumisprosentti oli poikkeuksellisen pieni, vain 0,7 prosenttia, kun yksittäisten tuotteiden tilaajien perumisprosentti oli 16,4. Tämän perusteella Piechota päätyy laskelmaan, jonka mukaan Amedian bundle-tilaajan elinkaariarvo on jopa 26-kertainen verrattuna yksittäisen tuotteen tilaajaan.
– Bundlaaminen on megatrendi, ja ennustukseni on, että vuonna 2025 bundlaaminen myös yli kilpailevien medioiden omistusrajojen ja valtioiden rajojen tulee suositummaksi. Aika näyttää, kuinka tuottoisaa siitä tulee Sanomalle, Raabe puolestaan toteaa.
Piechotan analyysin mukaan kaikki tuotteet yhdellä tilauksella ottavan asiakkaan arvo on pitkällä aikavälillä moninkertainen verrattuna asiakkaaseen, joka tilaa vain yksittäisiä tuotteita.
Juho-Petteri Huhtala pitää todennäköisenä, että tilauksien niputtamisesta voi löytyä suomalaisillekin mediayhtiöille luovia yhteistyömahdollisuuksia yli konserni- ja tuoterajojen. Uutismediayhtiö voisi esimerkiksi rakentaa audio- tai striimauspalvelun kanssa yhteisen tilaustuotteen, jos sillä ei ole tällaisia palveluita omasta takaa.
Huhtala toteaa, että suomalaisten kuluttajien valintoja myös mediasisällöissä ohjaavat tutkimusten mukaan poikkeuksellisen vahvasti hinta ja hinta-laatusuhde. Samaan aikaan brändin ja sisällön yhteensopivuudella on merkittävä vaikutus päätöksiin. Koska suomalaiset luottavat poikkeuksellisen vahvasti mediabrändeihin, se luo mahdollisuuksia rohkeisiin avauksiin, Huhtala näkee.
Hän arvioi, että koska digitaaliset palvelut ovat Suomessa laajasti saavutettavissa korkean digitalisoitumisasteen ja teknologisen osaamisen ansiosta, ne eivät itsessään enää muodosta kilpailuetua. Yritysten on erottauduttava muilla keinoin.
– Kuluttajat arvostavat myös mahdollisuutta keskeyttää tilauksensa tai muokata sitä – eli tunnetta siitä, etteivät ole siihen lukittuja. Tämä on tärkeä käyttöä edistävä tekijä. Jos tilauksesta on vaikea päästä irti, kynnys palata sen pariin myöhemmin on huomattavan korkea.
Amedia on luonut +Alt-tilaajille sovelluksen, joka helpottaa heitä navigoimaan eri medioiden välillä. Sanoman +Kaikki-tilaus vaatii ainakin vielä erikseen kaikkien tuotteiden omien sovellusten lataamisen tai niiden verkkosivuilla vierailun.
– Kuluttajat alkavat kyllästyä siihen, että esimerkiksi älytelevisiossa on jopa kymmeniä eri tilaussovelluksia ja tilausten hallinta on monimutkaista ja hajanaista. Monikanavainen mediankulutus vaatii kuluttajilta yhä enemmän vaivannäköä, jotta he pysyvät perillä siitä, missä palveluissa heillä on aktiivisia tilauksia.
Huhtala arvioi, että Sanoman +Kaikki-tilaus voidaan nähdä myös eränlaisena vastaiskuna jatkuvalle ”vaihtamalla paranee” -rumballe, jossa vaikkapa äänikirja- tai striimauspalveluita vaihdellaan sen mukaan, mistä saa kulloisellakin hetkellä parhaan tarjouksen.
– Tässä hinta on niin matala, että kynnys lopettamiseen voi olla korkeampi.
