Toimitukset poimivat puheenaihe- ja lifestyle-juttujen aiheita yhdysvaltalaisesta sosiaalisesta mediasta ja kertovat niistä myös suomalaisina ilmiöinä.
Uutiskriteeri näyttää olevan vain kiinnostavuus eikä ilmiön merkitys, mittakaava Suomessa tai edes itse ilmiön tarkoitus.
Pintapuolisesti huvittava, harmiton ja kiinnostava somen lifestyle-ilmiö on usein juuriltaan kaupallinen, ideologinen tai poliittinen. Myös puheenaihejuttuja etsivän journalistin pitäisi tunnistaa bongaamansa someilmiön motiivit, siihen liittyvä mainonta, kuka ilmiön on keksinyt ja kehen se vaikuttaa, sekä asetettava ilmiö mittasuhteisiin.
Muistatteko esimerkiksi sad beigen?
Someilmiö sai alkunsa, kun yksi maailman seuratuimmista julkkiksista, Kylie Jenner, esitteli Youtubessa ja Tiktokissa vauvanhuonetta, joka oli sisustettu täysin beigellä ja hyvin haaleilla puuteripastelleilla – siis Jennerin verkkokaupan Kylie Babyn tuotepakkausten väreillä.
Mainoskampanjaa lähes värittömässä lastenhuoneessa parodioi tiktokkaaja Haley DeRoche, jolta sisustustyyli sai nimensä sad beige. DeRoche teki satiiria vanhemmista, jotka ostavat beigejä lastentavaroita, joiden luonnonmukainen väri viestii puhtaudesta, vastuullisuudesta, vailla haitallisia aineita olevasta tuotteesta – erotuksena räikeästä, muovisesta, kemikaaleista ja halpatuotannosta. Beige väri on osa luonnonmukaisuuden mielikuvaa ja tuotteiden brändäystä, mutta monen kulutustavaran kohdalla silkkaa viherpesua.
Beigeilmiötä käsitellyt Huffpost puolestaan kertoi verkkokauppojen hakukoneoptimoinnista, ja miten sanan beige Google-haut nousivat Jennerin somesisältöjen julkaisun jälkeen.
”Lifestyle- ja puheenaihejutut edellyttävät samaa lähdekriittisyyttä kuin kaikki journalismi.”
Kun sad beige -ilmiö poimittiin suomalaiseen mediaan, se liudentui yksilötarinoiksi: harvalukuiset äidit esittelivät mediassa kotiensa värivalintoja. Ilmiöstä katosi sen konteksti – sekä kaupallisuuden että sen satiirin.
Entä onko tradwife oikeasti Suomessa ilmiö?
Lifestyleksi paketoitu äärikonservatiivisia arvoja levittävä sisältö tuntuu siirtyvän Yhdysvalloista suomalaiseen mediaan useimmiten niin ikään yksilötarinoina naisista, jotka haluavat itselleen elättäjän ja luopua elämänsä taloudellisesta vallasta. Myös tämä ilmiö käsitellään usein vailla poliittista kontekstiaan, vaikka Yhdysvalloissa politiikan tutkijat yhdistävät tradwife-sisällöt radikalisoitumiseen ja äärioikeistolaisiin alt-right-ryhmiin.
Suomessa Evan uusi arvo- ja asennetutkimus kertoo, että vain neljä prosenttia suomalaisista ei sijoita siitä syystä, että puoliso hoitaa raha-asiat, ja 20–64-vuotiaiden naisten ja miesten työllisyysaste on samalla tasolla. Ei näytä siltä, että tradwife-ilmiö olisi Suomessa todellinen, vaikka media löytäisi tähänkin kerrottavaksi yksilötarinoita.
Lifestyle- ja puheenaihejutut edellyttävät samaa lähdekriittisyyttä kuin kaikki journalismi. Ilmiönkin pitää olla Suomessa totta, jos sen kertoo rantautuneen Suomeen.
Ja vaikka ilmiöiden nimeämisen vimma somessa voi olla huvittavaa – voimme naurahtaa myös sanapareille clean girl, quiet quitting, sad clean, sober curious, solo dating ja wine mom – oikeasti merkityksellinen ilmiö on se, jos journalistinen media asettaa itsensä sosiaalisen median kaikukopaksi: toistaa toisaalla julkaistua, usein kysymättä lisää, kertomatta omalle yleisölleen kontekstia tai agendaa, jota palvelemaan ilmiö on luotu.
Kaikki hauska ei ole vain viihdettä.
