Liiketoimintana journalismi on kummajainen. Se pyrkii samanaikaisesti sekä tavoittelemaan yksityistä voittoa että hoitamaan demokratialle välttämätöntä yhteiskunnallista tehtävää. Historiallisesti länsimaisen journalismin kehitys on erottamattomasti kietoutunut sen tiedonvälitys- ja sivistysrooliin, jolla on oikeutettu sen erityinen asema ja merkitys.
Sosiaalisen median jätit ovat puolestaan pyrkineet aktiivisesti kieltämään oman yhteiskunnallisen merkityksensä ja korostaneet asemaansa ”neutraaleina” alustoina. Vaikka väitteen todenperäisyydestä voi olla montaa mieltä, se heijastuu niiden toimintalogiikassa. Yksinkertaistettuna somealustojen päätavoite on kaapata käyttäjän huomio mahdollisimman tehokkaasti ja pitkäaikaisesti. Konkreettisilla sisällöillä ei ole toimijoille niin väliä, kunhan käyttäjät viihtyvät, sääntelijät eivät älähdä, eivätkä ilmoittajat kaikkoa.
Sosiaalisen median menestys sekä yleisön houkuttelemisessa että mainosrahan imuroinnissa on saanut journalismin käymään taistoon alustayhtiötä vastaan niiden omilla aseilla. Algoritmeja, käyttäjäanalytiikkaa, sisältötestausta, klikkausten kalastelua sekä vahvojen tunteiden herättämistä hyödynnetään surutta.
Taustalla häilyy eksistentiaalinen pelko siitä, että ilman näitä journalismi jää huomiokilpailussa jalkoihin ja kurjistuu lopulta olemattomiin.
Kantaisin kuitenkin enemmän huolta siitä, että journalismi alkaa lähes huomaamattaan omaksua somen toimintalogiikkaa ja arvoja – tai pikemminkin arvojen puutetta.
”Somealustojen päätavoite on kaapata käyttäjän huomio mahdollisimman tehokkaasti ja pitkäaikaisesti. Konkreettisilla sisällöillä ei ole toimijoille niin väliä.”
Merkittävä riskitekijä ovat yleisöanalytiikka ja siinä käytettävät mittaristot, jotka pohjimmiltaan toisintavat somen huomiotalouden logiikkaa. Analytiikan läpäisemää toimituskulttuuria tutkineen Pauliina Penttilän mukaan mittarit alkavat herkästi ohjata tulkintoja siitä, millaista on hyvä journalismi. Niiden kriteereillä kaikki suosittu näyttäytyy tärkeänä, ja mahdollisimman paljon huomiota herättäneet jutut onnistuneimpina.
Tapa mitata journalismia kuin mitä tahansa ”sisältöä” on siis omiaan painamaan sen omia ihanteita ja tavoitteita taka-alalle. Jos syvällinen työmarkkina-analyysi häviää yleisömäärissä kissavideoille, pitääkö yleisöä palvella paremmin tarjoamalla sille enemmän liikkuvaa kuvaa kissa-aiheista? Hyödyttääkö kuohuttavien lausuntojen julkaiseminen erillisinä juttuina yhden taustoitetun kokonaisuuden sijaan lukijaa vai analytiikan lukuja? Jos jokin nousee somessa suosituksi tai ”puheenaiheeksi” pitääkö pyrkiä apajille kalastamaan oma osuutensa klikeistä? Entä voiko tietyn asian, henkilön tai tapauksen journalismissa saama huomio karata ylimitoitetuksi ja suhteettomaksi, vaikka jutut uppoaisivat yleisöön?
Erityisluonteensa tueksi journalismi kaipaisi kipeästi omaa analytiikkaa, joka osaisi huomioida esimerkiksi uuden tiedon tuottamisen, yhteiskunnallisen merkittävyyden, kontekstoinnin, harkinnan ja moniäänisyyden kaltaisia hankalia ja monisyisiä asioita.
Samalla journalismi tarvitsisi lisäripauksen tervettä itseluottamusta. Tarve luotettavalle, riippumattomalle ja syvälliselle tiedontuotannolle ei nykyisessä mediaympäristössä ole hävinnyt mihinkään, päinvastoin. Voisi ajatella, että juuri omiin vahvuuksiinsa nojautuva journalismi kykenisi erottelemaan olennaisen epäolennaisesta ja tarjoamaan vastapainoa somen infoähkyyn.
Eivät huippukokitkaan lannistu siitä, että pikaruokalassa käy enemmän väkeä kuin Michelin-ravintolassa. He kun ymmärtävät, että niillä on erilaiset lähtökohdat ja tavoitteet.
