Reilu viikko sitten Aamulehti otsikoi uutisensa näin: “Tamperelainen taloyhtiö sai neronleimauksen, joka takaa asukkaille ilmaiset hoitovastikkeet 60 vuodeksi: ‘En tiedä yhtään vastaavaa tapausta’”.
Klikkaisitko tätä juttua?
Jonkun makuun tekstiä on ehkä liikaa. Yleisesti ottaen otsikointitrendeissä näkyy selkeä muutos kohti lyhyempää muotoa, arvioi Aamulehden editoiva uutispäällikkö Jussi Saarinen.
Esimerkiksi Iltalehti otsikoi vastikään Olkiluodon ydinvoimalan turbiiniviasta kertoneen uutisensa ytimekkäästi ”OL3 seis”.
Saarinen vastaa Aamulehden isoimpien uutisjuttujen editoinnista, sparrauksesta ja otsikoinnista yhdessä kirjoittajien kanssa. Hänen tehtävänsä on myös jatkuvasti miettiä, miten otsikointia voisi parantaa.
Verkossa otsikko ratkaisee, luetaanko juttua ja tilataanko maksullista sisältöä. Saarisen mukaan hyvä otsikko voi jopa kymmenkertaistaa jutun lukijamäärän.
Edellä mainitusta Aamulehden uutisesta tuli kenties osin otsikkonsa ansiosta yksi sen viikon luetuimmista jutuista, joka tuotti myös tukun tilauksia.
Saarinen arvelee, että otsikon sanalla “neronleimaus” oli vaikutusta tilauskynnyksen ylittymiseen, koska juttu tarjoaa rahanarvoista tietoa taloyhtiöille. Lopullinen versio otsikosta oli toimittajan tekemien ehdotusten pohjalta Saarisen itsensä sorvaama.
– En paljonkaan joutunut laittamaan lisää. Perusidea ja “neronleimaus” olivat jo alkuperäisissä ehdotuksissa mukana. Ei ole ihan tyypillistä, että toimittajan otsikko menee sukkana läpi. Yleensä parhaat otsikot syntyvät, kun niitä mietitään yhdessä.
Saman konsernin Helsingin Sanomissa jutun otsikosta oli tiputettu sana “tamperelainen” pois. Saarisen mukaan Sanoma-konsernin vaihtojuttujen otsikot käydään läpi tapauskohtaisesti.
– Meillä pitää usein olla otsikossa Tampere-kytkös. Toki meille otetaan HS:sta valtakunnan uutisiakin, samaan tapaan kuin STT:ltä.
”Jos käyttää sitaattia, sen pitää olla tosi tehokas.”
Vaihtoehtoisia verkko-otsikoita kilpailutetaan otsikkotestauksessa, jossa esimerkiksi neljää otsikkoa näytetään vuorotellen eri lukijoille jonkin aikaa. Eniten niin sanottuja laatuklikkejä eli klikkauksia ja lukuaikaa kerännyt vaihtoehto valitaan yleensä lopulliseksi otsikoksi mutta ei aina.
– Esimerkiksi “Kangasala” otsikossa voi karkottaa osan lukijoista, mutta jotta saisimme tilaajia Kangasalta, emme välttämättä noudata otsikkotestin tulosta. Siellä voi olla paikallisesti jokin tosi kuuma aihe, joka voi tuoda meille tilauksia. Tilauspeli on eri peli kuin klikkaukset.
Jos aiheessa on henkilö tai tarinallisuutta, niitä kannattaa korostaa otsikossa. Myös lukijan suora puhuttelu toimii: esimerkiksi ”Katso kaikki Pirkanmaan ylioppilaat”, jossa korostetaan sisällön runsautta ja koko listaa.
Yksi kiinnostava kärki on parempi kuin monta.
– Jos käyttää sitaattia, sen pitää olla tosi tehokas. Ihan liikaa näkee sellaista, että sitaatti on väkisin tungettu mukaan. Sitaattia kannattaa käyttää, jos se tuo tunnetta juttuun, hätkähdyttää tai tuo henkilöä lähemmäs.
Tekoälypohjainen työkalu ennustaa Sanoma-konsernin dataan ja Aamulehden omaan aineistoon perustuen etukäteen, millaisen suosion otsikko saa. Saarinen kuitenkin huomauttaa, ettei oraakkeli ole kaikkivoipa, sillä se korostaa kliseitä, jotka ovat yleensä toimineet verkko-otsikoissa eikä tunnista sitä, että tietyntyyppiset otsikot ärsyttävät lukijoita.
Erityisesti mysteeriotsikot tuntuvat riepovan yleisöä, mutta Saarinen sanoo, ettei ärsytystä kannata pelätä toimituksessa.
– Jos koko jutun ydin on mystifioitu, se on liikaa. Usein kannattaa silti jättää joitain asioita auki, jotta otsikko houkuttelee lukijoita.
Saarinen pitää yleisön otsikkokritiikkiä silti osittain ansaittuna.
– Kaikista härskein mysteerikikkailu on kokenut otsikoissa inflaation. Jotkin mediat toimivat niin, ettei mysteereille ole katetta ja lukija pettyy. Se on ikävää, sillä peruslukija ei välttämättä katso, mikä lähde on kyseessä ja tuomitsee kaikki tiedotusvälineet.
”Usein kannattaa jättää joitain asioita auki, jotta otsikko houkuttelee lukijoita.”
Yksi Aamulehden tämän vuoden luetuimmista ja eniten tilauksia tuoneista on ollut juttu ”32-vuotias Simo Keskinen on juonut poikkeuksellisen määrän alkoholia ja voi kuolla pian”.
– Jos on oikeasti kova tarina, otsikko kantaa suoraviivaisena, Saarinen analysoi.
Hänen mukaansa on yleisesti havaittu, että tavallisten ihmisten tarinoissa nimeä ei välttämättä kannata mainita. Toisaalta ilman nimeä Keskisestä kertovasta otsikosta olisi saattanut tulla mielikuva nimettömästä haastattelusta.
– Jutun syvyys korostuu sillä, että tällainen henkilö puhuu omalla nimellään ja kasvoillaan. Myös ikä on tässä kiinnostava. Esimerkiksi 75-vuotias ei ehkä olisi yhtä hätkähdyttävä.
Keskisen tarinaa seurattiin muissakin medioissa, sillä hän tiesi elävänsä viimeistä kesäänsä. Hän kuoli elokuun lopussa.
Juttu perustuu Suomen Lehdistön viimeviikkoiseen otsikointiaiheiseen webinaariin, jossa Saarinen oli puhumassa. Häntä on haastateltu myös erikseen webinaarin jälkeen.
- Viisi vinkkiä hyvään otsikointiin
- Tärkein periaate: otsikon on oltava totta ja sille on löydyttävä jutusta kate.
- Hyvä otsikko on ytimekäs, konkreettinen ja helppo omaksua yhdellä silmäyksellä.
- Hehkuttavia adjektiivejä kannattaa käyttää vain harkitusti. Muuten ne kärsivät inflaation eivätkä tunnu enää miltään.
- Itse jutun ydintä tai aihetta ei yleensä kannata mystifioida, mutta toisinaan on hyvä jättää joitain asioita auki ja näin houkutella lukemaan juttu.
- Aina kannattaa yrittää miettiä, miten otsikko koskettaa tavallisen ihmisen omaa elämää.
- Vinkit antoi uutispäällikkö Jussi Saarinen.
