Viime vuonna Helsingin Sanomien vastaavalta päätoimittajalta Erja Yläjärveltä tuli Elämä-tiimin suuntaan sisältötoive: jotain, mikä auttaa ihmisiä alkuvuodesta.
Toimituspäällikkö Jutta Sarhimaa välitti terveiset tiimin esihenkilölle Eliisa Aikkilalle, joka oli jo kolme vuotta sitten mukana tuottamassa HS Juoksukoulua. Se oli sekä luettava että kuunneltava 8-osainen kurssi, jonka tavoitteena oli sitouttaa kurssilaisia tavoitteelliseen juoksemiseen.
Nytkin Aikkila tiimeineen halusi keskittyä terveysaiheeseen, ja niin sai alkunsa Energisempi minä -uutiskirjekurssi. Se on journalistinen, viisi viikkoa kestävä kurssimuotoinen juttusarja, ”joka opastaa askel askeleelta, miten asetat itsellesi sopivan liikuntatavoitteen ja myös noudatat suunnitelmiasi”.
– Maailmasta löytyy miljoona valmennuskurssia, jotka eivät ole tieteellisesti tai eettisesti kestäviä. Kantava ajatuksemme oli tehdä laadukas, kestävä, tutkittuun tietoon pohjautuva terveysjournalistinen kurssi, Aikkila kertoo.
Kurssia ryhtyi työstämään terveystoimittaja Heini Maksimainen, joka pyysi asiantuntijahaastateltavaksi Jyväskylän yliopiston liikuntatieteellisen tiedekunnan liikuntapsykologian apulaisprofessorin Keegan Knittlen.
”Kantava ajatuksemme oli tehdä laadukas, kestävä, tutkittuun tietoon pohjautuva terveysjournalistinen kurssi.”
Kurssi alkoi vuoden alussa ja on tarjolla vain tilaajille uutiskirjeenä. Sen sisältöjä ei ole HS:n verkkosivuilla tai paperilehdessä. Aikkila muistuttaa, että Helsingin Sanomat on digitaalisesti ennen kaikkea uutissivusto, joten hyvinvointiaiheisen kurssin tarjoileminen viikon välein lukijoille olisi ollut hankala. Ja koska kurssi on tarjolla vain tilaajille, sen ensisijainen tavoite ei ole houkutella uusia tilaajia vaan tarjota ekstraa ja sitouttaa nykyisiä.
Aikkilan mukaan Maksimainen on Energisempää minää tehdessään todennut, ettei kurssimuotoinen journalismi sinällään eroa ”normaalista” lifestylejournalismista, jonka sävy on usein yksilöä palveleva ja opastava. Olennaista on tarjota lukijoille osallistavia elementtejä ja asettaa tavoitteita, sillä se sitouttaa yleisöä ja tuo jatkuvuutta.
– Lukijakin saa enemmän irti, kun mennään viikko kerrallaan, eikä tarvitse itseohjautuvasti lukea kerralla kahdeksaa sivua materiaalia.
Lukijoita valmentavasta journalismista on esimerkkejä jo pitkältä ajalta. Aikkila sanoo, että esimerkiksi printtinä ilmestyvä naistenlehti oli hyvä formaatti vaikkapa juoksuohjelman julkaisemiselle, koska fyysisen sivun saattoi kiinnittää esille jääkaapin oveen.
Digissä toimivaksi muodoksi on osoittautunut sähköposti. Esimerkiksi brittiläinen The Guardian tarjosi viime vuoden keväällä viisiosaisen sähköpostikurssin, jonka tarkoitus oli auttaa lukijoita vähentämään ruutuaikaansa. Kaikille avoin kurssi keräsi nopeasti lähes 150 000 tilaajaa ja siitä tuli lehden kaikkien aikojen nopeimmin suosiota kerännyt uutiskirje.
Aikkilan mukaan Energisempi minä -kurssin referensseinä on kansainvälisten medioiden vastaavien kurssien lisäksi myös Master Class -koulutusalusta, jossa omien alojensa huiput opastavat tilaajia videomuotoisilla kursseilla.
”Tulokset ovat olleet niin innostavia, että aivot hyrräävät jo sen parissa, mitä voisimme seuraavaksi tehdä.”
Suomessa Kauppalehti julkaisi hiljattain Sijoittamisen mestarikurssi -nimisen juttusarjan. Seitsenosaisen sarjan aiheet rajattiin tarkasti. Sarjassa tulevat käsitellyiksi edistyneemmän sijoittajan ”keskeiset osaamistarpeet ja pohdinnan paikat”, kertoo juttusarjan ideoinnissa ja tuotannossa mukana ollut toimituspäällikkö Janne Soisalon-Soininen. Jutut tehtiin niin, että ne kestävät aikaa ja mahdollistavat tilaajille kurssin juttuihin palaamisen vielä myöhemminkin.
– Ja toimituksessa voimme hyödyntää kokonaisuutta monilla tavoilla, esimerkiksi erillisenä oppaan tyylisenä sisältökokonaisuutena.
Soisalon-Soinisen mukaan kurssimuotoisen sarjan tarkoituksena on ennen kaikkea nykyisten tilaajien parempi sitouttaminen sekä sijoittamisesta kiinnostuneiden uusien tilaajien tavoittaminen. Lukijakyselyiden perusteella tämänkaltaista sisältöä Kauppalehdeltä toivotaankin ja tilaajat viihtyivät hyvin kurssin syventävien juttujen parissa.
– Jatkon kannalta pohdinnan paikka on se, miten teemme kurssimuotoisesta journalismista vielä nykyistä vuorovaikutteisempaa. Varsinkin selkeissä, konkreettista hyötyä sisältävissä aihekokonaisuuksissa potentiaalia varmasti on.
Helsingin Sanomien Energisempi minä -kurssi on kerännyt vajaat 20 000 tilaajaa ja ”ylittänyt kunnianhimoiset tavoitteet”, kertoo toimituspäällikkö Sarhimaa. Suuri osa tilaajista on avannut tervetuliaiskirjeen lisäksi myös ensimmäisen, toisen ja kolmannen kirjeen, mikä kertoo sitoutumisesta. Juuri kirjeiden avausprosentti on ollut tiimin tavoitteista tärkein.
– Tulokset ovat olleet niin innostavia, että aivot hyrräävät jo sen parissa, mitä voisimme seuraavaksi tehdä. Potentiaalia on tosi paljon, koska meillä alkaa olla jo erittäin hyvä tekninen ymmärrys ja pohja, mikä mahdollistaa journalistisen ideoinnin, tuottaja Aikkila sanoo.
Sarhimaa puolestaan sanoo, että ideoita on jo muistakin kuin hyvinvointiaiheisista kursseista, ja niitä voisi julkaista vuosikellomaisesti muulloinkin kuin alkuvuodesta.