Monessa toimituksessa paras tapa käyttää analytiikkaa on edelleen hakusessa. Olen haastatellut pohjoismaisten sanomalehtien väkeä analytiikan käytöstä ja toimitusten kertomuksissa toistuvat usein samat ongelmat. Epäonnistumisista saatetaan syyttää analytiikan olemassaoloa, vaikka taustalla on suurempi asia: monet lehdet etsivät edelleen Suurta Strategista Näkemystään digiaikana toimimisesta.
Haastattelujen pohjalta voi tiivistää kolme epäonnistunutta tapaa käyttää analytiikkaa.
Tapa 1: Toimituksessa seurataan liian monia asioita
Kun toimintaa digitalisoidaan millä tahansa alalla, yritykset alkavat usein ensin seurata kaikkea mahdollista, mitä voidaan mitata. Sanomalehdet eivät poikkea vaikkapa saapasvalmistajista tai maksalaatikkotehtaista. Kun toimitus tai yritys kehittyy analytiikan seuraajana, se keskittyy yleensä seuraamaan yhä harvempia mittareita.
Mittareiden vähentämisessä ei ole kyse teknisestä päätöksestä vaan siitä, että toimituksessa ymmärretään, mikä sen toiminnassa on olennaista, ja vähemmän tärkeä laitetaan sivuun. Haluammeko saada mahdollisimman monet kiinnostumaan jutuistamme niin, että he alkavat lukea juttuja – vai haluammeko, että mahdollisimman monet lukijat kiinnostuvat jutuista niin paljon, että he lukevat jutut loppuun asti. Nämä ovat eri asioita ja niitä mitataan eri luvuilla. Toimitus ei voi tehdä kumpaakin yhtä hyvin samanaikaisesti – tämä ymmärretään menestyneimmissä lehdissä.
”Mittareiden vähentämisessä ei ole kyse teknisestä päätöksestä vaan siitä, että toimituksessa ymmärretään, mikä sen toiminnassa on olennaista.”
Mittareiden valinta on iso kysymys: pohjimmiltaan se määrittää, mitä tänä päivänä pidetään hyvänä journalismina. Kun tämä on selvää, tekniikkaa vain ruvetaan käyttämään määrittelyn mukaisesti. Esimerkiksi norjalainen Amedia seuraa sitä, kuinka moni on lukenut artikkelia yli 10 sekuntia.
Tapa 2: Toimitus seuraa lukijoita yhtenä massana
Käytännössä kaikissa lehdissä on julistettu taistelu nuorempien lukijoiden saamiseksi – vanhat lukijat kun pysyvät tilaajina vain kuolemaansa asti.
Toimituksissa mietitään usein varhaiskeski-ikäisten lukijoiden näkökulmia ja heitä kiinnostavia aiheita. Sitten katsellaan analytiikkaa, joka näyttää, mitä lukijat lukevat eniten. Sen perusteella lukijoille annetaan lisää sitä, mikä heitä kiinnostaa. Tässä piilee yleensä huomaamatta jäävä ristiriita. Nykyiset lukijat ovat pääsääntöisesti vanhempaa väkeä. Analytiikan ohjaamana aletaan helposti tehdä lisää juttuja, jotka kiinnostavat eniten vanhempia lukijoita, vaikka toimitus olisikin kirjoittanut itselleen toisenlaiset tavoitteet.
Jälleen kerran ongelma ei ole analytiikassa vaan tavassa lukea analytiikkaa niin, että lukijoita pidetään yhdenmukaisena massana. Ongelma on myös järjestelmien kehittämisessä eli esimerkiksi siinä, ettei analytiikkaa ole yhdistetty tilaajarekisteriin eikä tilaajarekisterissä ole tarpeeksi tietoja.
Tapa 3: Toimituksessa yritetään ymmärtää asioita yksin
Toimittajat ilmaisevat usein huolestumisensa lehtien omistuksen keskittymisestä. Analytiikan osalta keskittyminen antaa kuitenkin journalisteille uusia mahdollisuuksia. Toimitus voi päästä hyödyntämään sellaisten analytiikan asiantuntijoiden osaamista, joiden hankkimiseen itsenäisellä sanomalehdellä ei olisi varaa.
Jos digitaalinen sanomalehti haluaisi toimia täysin itsenäisesti, täytyisi pienlehdenkin päätoimittajan lähtökohtaisesti olla yhtä aikaa sekä huippujournalisti että tietoteknologiavelho. Se on liikaa vaadittu. Päätoimittajalle pitäisi riittää työ ammattijournalistina, kunhan hänellä on kaveri, jolle kilauttaa analytiikka-asioissa. Tämä ongelma voidaan haluttaessa ratkaista mediaryhmän yhteisillä analytiikkapalveluilla.
Asia toki voidaan ratkaista myös muilla tavoilla kuin yhteisomistuksella. Periaatteessa eri omistuksessa olevat lehdet voisivat organisoida itselleen yhteisiä analytiikkapalveluita. Käytännössä mediat eivät tätä ole saaneet aikaiseksi juuri missään päin maailmaa.
Vähintä, mitä yksittäinen media voi tehdä, on käyttää enemmän aikaa alan muiden tekijöiden kanssa puhumiseen. Esimerkiksi Wan-Ifran tapaamisissa suomalaisia tulee paljon vähemmän vastaan kuin ruotsalaisia ja norjalaisia, jotka osittain myös kansainvälisten verkostojensa ansiosta ovat jo rynnineet yleisöanalytiikan ymmärtäjinä maailmalla kärkijoukkoon.