Vuosi sitten sanomalehti Karjalainen teki merkittäviä muutoksia toimitustyöhönsä.
Karjalainen jakoi toimituksensa pieniin tiimeihin, jotka alkoivat tehdä työtä valikoituneille kohdeyleisöille kukin oman pelikirjansa mukaan. Jonkin verran keskustelua herätti lehden linjaus, jonka mukaan sisältö suunnataan jatkossa alle 50-vuotiaille. Osana digitulojen kasvattamiseen tähtäävä Table Stakes -ohjelmaa Pohjois-Karjalan maakuntalehti sitoutui moniin uusiin tavoitteisiin.
Missä Karjalaisessa siis mennään nyt?
Digituottaja ja kuluvana vuonna uutispäällikköä sijaistanut Anni Rodriguez on luvannut kertoa.
Lähdetään numeroista.
Tavoite oli nostaa digitilaajien määrä vuoden takaisesta noin 7 500:sta 10 000:een kuluvan vuoden loppuun mennessä. Nyt digitilaajia on reilut 9 000. Eteenpäin on siis menty, mutta tavoite jäi.
Yksi tavoite on ollut tavoittaa myös aiempaa nuorempaa digitilaajakuntaa, jonka keski-ikä on ollut yli 60. Tässä on edetty. Kun muutama vuosi sitten vain 15 prosenttia digitilaajista oli alle 50-vuotiaita, uusista digi only -tilaajista keskimäärin 40 prosenttia on osunut tähän ryhmään pitkin vuotta.
Kesällä Karjalainen saavutti julkisuudessakin mainitun tavoitteensa: printin ulkopuoliset tulot kattavat toimituksen palkat lisineen mutta ilman sivukuluja. Mukana on radion ja ulkomainonnan tuottamia tuloja, mutta pääosin kyse on digitilauksista ja -mainonnasta tulevista euroista. Palkat eivät ole ainoa mutta suurin digitaalisen tekemisen kulu. Kesän jälkeen tulot muualta kuin printistä ovat vain kasvaneet.
– Kyllähän se turvaa tuo, Rodriguez kommentoi.
”Lukijan olisi hyvä saada onnistunut lukukokemus, jotta ei aina käy niin, ettei juttua ehdi lukea loppuun asti.”
Tänä vuonna Karjalainen oli jo toista kertaa mukana Table Stakes -ohjelmassa. Päättyvän vuoden tavoite oli paitsi jatkaa viime vuonna aloitettua myös keskittyä euroihin.
Mediamyynti pyrki löytämään ratkaisuja digitaaliseen mainontaan ja kokeili uusia formaatteja, kuten pyöriviä mainospaikkoja ja näköislehden klikattavia ilmoituksia. Useista pienistä tuotteista kertyi noin 100 000 euron verran lisämyyntiä.
– Table Stakes oli psykologinen avustin siihen, että saimme liikkeelle asioita, joita oli ehkä mietitty pitkään ja jotka olivat jääneet päivittäisen työn jalkoihin, Rodriguez sanoo.
Ohjelma kannusti kokeilemaan reippaasti ja toisaalta luopumaan toimintatavoista, jotka eivät saavuta numeerista tavoitettaan sovittuun tarkistuspisteeseen mennessä. Karjalainen esimerkiksi perusti kevätkaudella WhatsApp-kanavan, joka myös lopetettiin, kun seuraajia ei tullut tarpeeksi.
Karjalaisen kuluttajamyynnissä vuoden fokus oli paneutua tilausperuutusten syihin. Analyysia teki toimituksen, digikehityksen ja kuluttajamarkkinoinnin edustajan muodostama ”perälautatiimi”. Tiimin huomiota kiinnitti, että moni ilmoittaa aikapulan peruutuksen syyksi. Niinpä juttujen pääpointteja on kiteytetty tiivistelmiin ja juttumittoihin on kiinnitetty huomiota.
– Lukijan olisi hyvä saada onnistunut lukukokemus, jotta ei aina käy niin, ettei juttua ehdi lukea loppuun asti, Rodriguez sanoo.
Tilausperuutusten ehkäisemiseksi on myös muistutettu tilaajaa sisällöistä entistä useammin push-viestein. Työlääksi koettu viikoittainen uutiskirje lähtee nyt automatisoituna päivittäin.
Monesta asiasta on Rodriguezin mukaan vaikea raportoida tuloksia juuri nyt.
Karjalaisessa on ollut paljon muutoksia. Avainhenkilöitä on vaihtunut, ja Keskisuomalainen-konserni osti Karjalaisen vuoden alussa. Kiivain järjestelmien integraatiovaihe osui loka-marraskuulle. Osa mediamyynnin kokeilemista digitaalisista mainostuotteista ei ole käytössä uuden omistajan järjestelmissä ja organisaatiossa. Toisaalta Karjalainen on saanut käyttöönsä paljon uutta ja hyödyllistä analytiikkaa.
Merkittävimmät journalistiseen sisältöön vaikuttaneet uudistukset tehtiin jo viime vuoden lopulla. Tiimiorganisaatio pelikirjoineen on jatkanut kutakuinkin entisellään. Puolivuosittain on pohdittu, ovatko eri tiimeille valitut erilaiset kohdeyleisöt relevantteja.
Rodriguezin mukaan tiimimalli on selkeä työskentelytapa: kaikki tietävät, mitä kohdeyleisöjä tavoittelevat sekä millaisia juttutyyppejä, miten paljon sisältöä ja millaisia yleisömääriä heiltä odotetaan. 4–8 hengen tiimeissä ideointi on ollut vapaampaa kuin isoissa koko toimituksen suunnittelupalavereissa.
Samaa mieltä on urheilu- ja liikuntatiimin vetäjä Jarmo Sieviläinen.
– Pienemmässä porukassa ideointi on sulavampaa. Ihmiset ovat herkemmin äänessä ja tunnemme toisemme.
Tavoitteet ovat tuoneet tekemiseen konkretiaa. Sieviläinen pitää kirjaa siitä, tuottaako tiimi tavoitellun mukaisen määrän esimerkiksi isoja XL-juttuja sekä lapsiperheille tai retkeilijöille kohdennettuja sisältöjä. Juttumäärille asetettuja tavoitteita on kuitenkin rukattu matkan varrella realistisemmiksi.
Table Stakes -oppien mukaan tulosurheilun sijaan on pohdittu urheiluyhteisöjen näkökulmaa. Yksi tunnistettu kohdeyleisö on pesäpallofanit. Luetuimmiksi nousevat uutisten lisäksi jutut ilmiöistä, taustoista ja henkilöistä. Urheilu- ja liikuntatiimi on myös esitellyt liikuntalajeja, testannut kuntosaleja, vienyt tunnettuja ihmisiä kuntoportaisiin ja vinkannut retkeilymaastoja.
– Tämä on monipuolistanut journalismia. Jutut kiinnostavat laajempaa yleisöä kuin vain niitä, jotka seuraavat kilpaurheilua, Sieviläinen sanoo.
Viikoittainen Aitiopaikka-podcast ajankohtaisista Pohjois-Karjalan urheiluaiheista on onnistunut tavoittamaan nuorta yleisöä.
– Podcast on meidän harvoja ilmaissisältöjämme. Kuuntelijat ovat pääosin 20–40-vuotiaita ja juuri siksi siihen kannattaa panostaa, Sieviläinen sanoo.
”Pienemmässä porukassa ideointi on sulavampaa. Ihmiset ovat herkemmin äänessä ja tunnemme toisemme.”
Karjalaisen tilauksista yli 40 prosenttia on nyt puhtaita digitilauksia. Loput ovat yhdistelmätilauksia. Printin ja digin yhdistelmästä maksavista 80 prosenttia on ottanut digitunnukset käyttöön.
Karjalaisen uusi tavoite on kerätä ensi vuoden loppuun mennessä digikanavista riittävästi tuloja kattamaan koko Karjalaisen henkilöstön palkat, ei vain toimituksen. Päätoimittaja Pasi Koivumaa pitää tavoitetta mahdollisena. Hänen mukaansa nyt saavutettu tavoite toimituksen palkkojen kattamisesta muusta kuin printistä tulevin tuloin on yksi etappi digisiirtymässä.
– Se ei vielä kerro, että olemme murroksesta selvinneet kuivilla. Lukemisen murros on iso. Samalla tulot ovat kasvaneet digin puolella niin, että se alkaa olla kannattavaa liiketoimintaa.
Anni Rodriguez summaa, että osallistuminen kansainväliseen Table Stakes -ohjelmaan on ollut rohkaisevaa.
– Olemme päässeet näkemään, millaisia muutoksia voi tehdä. Toimituksessa selvästi on halua tehdä kokeiluja.
Oikaisu 19.12. kello 8.49: Tarkennettu tekstiin, että Karjalainen ”kattaa” digituloilla toimituksen palkat ilman sivukuluja. Palkkoja ei voi ”maksaa” ilman sivukuluja. Lisätty jo otsikkoon maininta palkkojen sivukuluista.
