Alma Median medioiden kulttuurierot ymmärtää hetkessä, kun kulkee hissillä Alma-talon kolmannesta kerroksesta neljänteen tai toisin päin. Neloskerroksen talousmedioiden deskissä tunnelma on hillitty ja hiljainen, kolmosen Iltalehdessä äänekäs ja pirskahteleva.
Tällä kombolla Alma Media on onnistunut digitalisoimaan medialiiketoimintansa kannattavasti. Viimeisimmän tilinpäätöksen mukaan yhtiön uutismedioiden liikevoittoprosentti oli viime vuonna lähes 15 eli suomalaisten medioiden vertailussa kärkiluokkaa. Valtaosa Alma Median liikevaihdoista ja kannattavuudesta tulee rekrytointi- ja markkinapaikkaliiketoiminnasta, ja koko yhtiön liikevoittoprosentti huitelee yli 25:ssä eli erinomaisella tasolla.
Yhtiön liikevaihdosta digitaalista on nyt jo yli 83 prosenttia ja muun muassa Iltalehteä, Kauppalehteä ja Talouselämää julkaisevassa Alma News Media -segmentissäkin 61,5 prosenttia.
– Tästä näkökulmasta printti-digitransformaatio on kutakuinkin valmis, sanoo yhtiön toimitusjohtaja Kai Telanne Alma-talon ylimmän kerroksen suuren neuvottelupöydän ääressä.
Se on paljon sanottu alalla, jolla monille pienemmille uutis- ja aikakausmediayhtiöille printtilehdet tuovat edelleen ylivoimaisen enemmistön tuloista ja digitalisoituminen on ollut hidasta ja vaikeaa.
– Seuraava vaihe on tekoälymurros, joka on meidänkin toimialallamme merkittävä. Siihen on valmistauduttu jo 10 vuotta rakentamalla organisaatioon laajasti datavalmiuksia, Telanne jatkaa.
Alman digisiirtymää on helpottanut esimerkiksi se, että yhtiö on luopunut maakunnallisista ja paikallista lehdistään. Viimeisin iso liiketoimintakauppa tapahtui vuonna 2020, kun yhtiö myi Sanomalle Aamulehden, Satakunnan Kansan ja 13 paikallista lehteä.
Nykytilanne tarkoittaa Telanteen mukaan sitä, että tapahtuu printtilehdille tulevaisuudessa mitä tahansa – esimerkiksi jakelun nopea romahdus tai vain hiljainen hiipuminen – Alma Media on siihen valmis. Tällä hetkellä printin tulot putoavat vuosittain 5–10 prosenttia, mutta Alma on jo pitkään onnistunut kattamaan pudotuksen kasvavilla digituloilla.
Onnistuneen kehityksen ymmärtämiseksi on hypättävä ajassa hieman taaksepäin.
”Seuraava vaihe on tekoälymurros, joka on meidänkin toimialallamme merkittävä.”
Kauppalehti oli ensimmäinen suomalaismedia, joka otti maksumuurin verkossa käyttöön. Se tapahtui vuonna 2012. Samoihin aikoihin Almassa ryhdyttiin pohtimaan, millainen organisaatio ja teknologiset ratkaisut internet-ajassa voisivat kannatella yhtiötä. Alma Media hankki useista maista Baltiasta ja itäisestä Keski-Euroopasta digitaalisia rekrytointipalveluita. Telanne on kuvannut, kuinka yhtiön johto reissasi tiuhaan muun muassa Venäjälle, Tšekkiin ja Slovakiaan hieromaan kauppoja.
– Menimme sinne mukavalla tamperelaisella tavalla, emme yksityiskoneella puku päällä, ja pääsimme samalta tasolta juttelemaan, hän kertoi 60-vuotishaastattelussaan Aamulehdessä.
Talouskasvun ansiosta rekrytointi eri maissa on vetänyt kiitettävästi ja tuonut Alman hankkimille palveluille merkittävät voitot.
Rekrytointiliiketoimintaan panostamisen jälkeen seuraava suuri liiketoimintakauppa oli talousmediaa kustantaneen Talentumin ostaminen vuonna 2015. Näin muun muassa Talouselämä sai Almasta uuden kodin.
Maakunta- ja paikallislehtien myynnin jälkeen vuonna 2021 Alma osti Otavalta Nettix-yhtiön, jonka myötä se sai ”Suomen johtavat moottorialan markkinapaikat” eli muun muassa Nettiauton, Nettikoneen ja Nettimoton.
Alma Media on pikkuhiljaa rakentanut Suomen mittakaavassa hyvin laajan verkoston erityyppisiä digitaalisia palveluita esimerkiksi liikkumisen ja asumisen ympärille. Telanteen mukaan ne on aikanaan katsottu liiketoiminta-alueiksi, joissa liikkuu kansallisesti riittävästi rahaa. Samaan aikaan yhtiö on luopunut paikallisista medioista ja palveluista ja keskittyy vain niihin, joiden avulla se voi tavoittaa suuren osan suomalaisista.
Digitalisaatio ei tietenkään tapahdu nappia painamalla vaan on vaatinut hyvin kokonaisvaltaista muutosta organisaatiossa, työtavoissa ja -välineissä. Telanteen mukaan Almassa se on toteutettu ”asiakas keskiöön” -ajatuksella. Jos aiemmin esimerkiksi lehtiuudistuksia tehtiin muutaman vuoden välein, nyt mediatuotteita pitää uudistaa asiakaskokemuksen parantamiseksi viikoittain tai jopa päivittäin.
Telanne muistuttaa, että yhtiö on parissakymmenessä vuodessa tehnyt noin 80 yritysjärjestelyä, jotka kaikki ovat tähdänneet digitaalisen liiketoiminnan kiihdyttämiseen.
Lisäksi Telanne kehuu yrityskulttuurin muutosta. Almassa on hänen mukaansa onnistuttu luomaan jatkuvan oppimisen kulttuuri, jossa henkilöstö tekee yhteistyötä kaikilla tasoilla.
– Meillä ei tarvitse olla maailman parasta markkinointijohtajaa jokaisella liiketoiminta-alueella, mutta jos konsernissa on paras markkinointi- tai myyntijohtaja, siitä on hyötyä, Telanne sanoo.
Telanteen kanssa saman pöydän äärellä haastateltavana on myös Tiina Kurki, joka on viralliselta titteliltään Alman Mediaratkaisujen johtaja. Hän vastaa muun muassa mediamyynnistä. Kurki sanoo Alman pystyneen kasvamaan digitaalisesti siitäkin huolimatta, että talous on ollut taantumassa ja koko kotimaisen median markkinasta katosi pelkästään viime vuonna 40 miljoonaa euroa.
Alman vahvuudeksi digimainonnassa Kurki laskee laajan tavoittavuuden ja monipuoliset kanavat. Skaalautuvuuden ansiosta mainostajat kykenevät tavoittamaan ison joukon haluttuja kohderyhmiä. Toisaalta on myös räätälöityjä sisältömarkkinoinnin ratkaisuja, joissa voidaan hyödyntää tekstiä, kuvaa, podcasteja ja videota, viimeaikaisena trendinä erityisesti lyhytvideota.
Viime vuonna kotimaisten medioiden digitaalinen mainonta kasvoi prosentin, ja kovin kasvaja oli liikkuva kuva. Sosiaalisen median jättiyhtiöiden imuroidessa entistä isompia mainosrahapotteja, Kurki peräänkuuluttaa kotimaisten vaihtoehtojen vastuullisuutta.
– Pitäisi enenevässä määrin kertoa mainostaja-asiakkaille, että meillä on ympäristö, jossa ei ole vihapuhetta, hän sanoo viitaten esimerkiksi Metan päätökseen poistaa faktantarkastajat palveluistaan.
”Meidän täytyy pystyä tunnistamaan, että lukijoilla on erilaisia tarpeita eri aikoina.”
Viime vuonna Alma yhdisti mediansa Alma News Media -segmentin alle. Alman talousmedioita vetää nyt Kauppalehden vastaava päätoimittaja Riina Nevalainen, joka tuli taloon Aamulehden toimituspäällikön paikalta vuonna 2023.
Hän kuvaa Alman mediabrändien yhteistyötä niin, että esimerkiksi mediasaittien ja tekoälytyökalujen kehitys tapahtuu koko mediasegmentin laajuudessa.
– Lähdemme siitä, että päällekkäisen työn tekemistä vältetään, Nevalainen sanoo.
Sisältöpuolella se tarkoittaa esimerkiksi sitä, että tekoälystä kirjoittaa Tivin toimitus ja pörssistä talousmedioiden yhteinen rahatoimitus. Toimitus on organisoitu niin, että jokainen voi hyödyntää omia vahvuuksiaan ja tuloksista hyötyvät kaikki brändit.
Nevalainen korostaa pitkin haastattelua Alman talousmedioiden asiantuntijaroolia. On pystyttävä tarjoamaan paitsi asiantuntevaa journalismia myös sellaista, jota ei saa muualta. Se tarkoittaa esimerkiksi Kauppalehdessä keskeisten talouden ilmiöiden taustoittamista sekä kattavaa tarjontaa pörssistä ja sijoittamisesta. Tärkeintä on tilaajien saama hyöty.
– Se on kirkkaimmillaan siinä kohtaa, kun ihmisellä on omat tai yrityksen rahat pelissä. Journalismin pitää vastata lukijan odotuksia ja tuotteen on oltava niin luotettava, että tilaaja palaa sen pariin uudelleen ja uudelleen, Nevalainen sanoo.
Nevalainen on omalla päätoimittajakaudellaan pyrkinyt entisestään lisäämään digilähtöistä journalismia. Hän on ollut esimerkiksi suunnittelemassa Kauppalehden syventäviä KL Avain -sisältöjä sekä vuodenvaihteessa aloittanutta digitaalista viikonvaihdekokonaisuutta.
– Meidän täytyy pystyä tunnistamaan, että lukijoilla on erilaisia tarpeita eri aikoina.
Yksittäisten työntekijöiden kannalta digisiirtymä on tietenkin tuonut myös negatiivisia seurauksia. Esimerkiksi viime vuoden lopulla Alma lopetti Kauppalehti Option, Faktan ja Mediuutiset ja 18 työtehtävää väheni.
Parhaillaan Alma-taloon rakennetaan suurta tv-studiota, joka on myös talousmedioiden käytössä. Nevalainen kertoo, että Kauppalehdessä on jo tehty esimerkiksi pörssiyhtiöiden tuloskausien aikaan bisnesmedioiden asiakkaita kiinnostavaa lähetystä. Uusi studio tuo uudenlaisia mahdollisuuksia liikkuvan kuvan hyödyntämiseen sisällöissä.
Vaikka uutisväsymyksestä aika ajoin alalla puhutaankin, Nevalaisen mukaan se ei näy ainakaan luvuissa. Päinvastoin kävijämäärät ovat viime aikoina olleet isoja etenkin maailman pörssien myllerryksen vuoksi.
– Mutta koko ajan pitää pystyä uudistumaan. Asiakkaat kaipaavat nyt muuta kuin vielä viisi vuotta sitten.
Alma Median sisältöliiketoiminnan johtaja Johanna Suhonen on viettänyt haastattelua edeltävän viikon International News Median (INMA) konferenssissa, jonka teemana oli tilausmyynti.
Isona trendinä varsinkin suuremmilla mediayhtiöillä on nyt tilaustuotteiden bundlaus eli niputtaminen. Näin on tehnyt Suomessa Sanoma ja muissa Pohjoismaissa esimerkiksi Bonnier ja Schibsted.
Alma taas pyrkii panostamaan tuotehitykseen eli varmistamaan sen, että tilaajat saavat rahojensa vastineeksi laatujournalismin lisäksi hyvän käyttökokemuksen ja personoituja sisältöjä.
Viimeaikaisia tilaustuotteistuksia Almalla ovat olleet muun muassa tilaajille tarkoitetut uutiskirjeet, aikakauslehtien digipainokset sekä jo mainittu KL Avain.
– Myös dynaamiset maksumuurit ovat meille hyvin kiinnostava vaihtoehto. Kaikki eivät ole valmiita maksamaan sisällöistä yhtä paljon.
Alma Mediassa maksumuurien dynamiikkaa on tutkittu ja testattu jo jonkin aikaa. Dynaamisuudella voidaan esimerkiksi tarjota eri asiakkaille erilaisia sisältöpaketteja eri hinnoilla. Suhosen mukaan dynaamisuuden kiinnostavin kulma on kuitenkin siinä, että algoritmi voi valita tai vapauttaa parhaiten kirjautumisia tai tilauksia tuovat jutut sekä valita lukijat, joille kirjautumista tai tilausta kannattaa tarjota ja kenelle ei.
Suhonen näkee, että yksi syy Alma Median menestykseen on se, että henkilöstö, journalistit mukaan lukien, on todella tuloshakuista, osin myös eri syistä. Iltalehden elinehtona on aina ollut analytiikkavetoisuus, ja kulttuuriin kuuluu, että numeroita seurataan ja tekemistä mitataan monin tavoin. Talousjournalisteilla taas on luonnostaan kiinnostus liiketoimintaan ja ymmärrys siitä, mitä kannattavan bisneksen tekeminen vaatii. Lisäksi Kauppalehdessä on poikkeuksellisen pitkä perinne verkon tilausliiketoiminnasta.
Alma Medialla on nyt jo yli 200 000 digitilaajaa, ja viime aikojen kova kasvu on etenkin muutaman vuoden ikäisen IL Plus -palvelun ansiota. Vaikka Suhosen työtä on tilausmyynnin kasvattaminen, hän sanoo, että journalismissa ei pitäisi silti liikaa keskittyä tilauksien miettimiseen.
– Emme voi reflektoida itseämme pelkästään sillä, mikä tuo konversiota. Voi olla hyvin monenlaisia asioita, joita emme edes hahmota, jotka sitouttavat tilaajia.
Tekemistä riittää, sillä esimerkiksi IL Plussan taival on vasta alussa ja potentiaalia tilaajamäärän kasvattamiseen valtavasti. Talousmedian puolella yritystilaukset ovat elintärkeä osa Alma Median bisnesmallia ja niitä varten tarvitaan Suhosen mukaan täysin oma myyntiorganisaatio ja -prosessit. Yritystilauksien määrä on Suhosen mukaan “merkittävä”, vaikka tarkkoja lukuja ei annetakaan julkisuuteen. Yritystilaajaksi lasketaan kirjautunut, aktiivinen tilauksen käyttäjä. Satunnaisempia käyttäjiä on vielä runsaasti enemmän.
Suhosen mukaan tulevaisuudessa yritystilaukset tuovat arviolta puolet Alman talousmedian tilaajatuloista ja toinen puoli tulee kuluttajilta.
– Huonoinakin aikoina yritykset tarvitsevat uutisia bisneksiensä hoitamiseen. Media on aika pieni investointi monen yrityksen hankinnoissa.
”Voi olla hyvin monenlaisia asioita, joita emme edes hahmota, jotka sitouttavat tilaajia.”
Almalle ja laajasti muullekin mediakentälle toivotaan piristysruisketta rahapelimainonnan avautumisesta. Joidenkin arvioiden mukaan se voisi tuoda jopa 200 miljoonaa euroa uutta rahaa mainosmarkkinaan.
Toimitusjohtaja Telanne ei kuitenkaan halua etukäteen spekuloida mahdollisilla rahasummilla tai rahapelimainonnan vaikutuksella mediamarkkinaan. Selvää on, että Alma Medialla on valmius ja halu ottaa oma siivunsa kakusta.
– Jää nähtäväksi, mikä siinä on kestävää. Ruotsissakin ensimmäinen vuosi oli aikamoista tykitystä mediassa ja televisiossa, mainontaa oli ihan kyllästymiseen asti.
Sen Telanne kuitenkin sanoo, että Alma Median nykyisessä 200 000 digitilaajan määrässä on vielä ”moninkertaisesti” kasvunvaraa.
– Taikatemppuja ei pysty tekemään, mutta koko ajan mennään eteenpäin. Potentiaalia on valtavasti.
Telanne muistuttaa, että mediassakin eletään nyt poikkeuksellisia aikoja. Siirtymä painetusta digitaaliseen mediaan ja palveluihin on hänen mukaansa vienyt noin 20 vuotta. Tekoälytransformaatio sen sijaan tapahtuu viidessä vuodessa ja tarkoittaa valtavia vaikutuksia myös median tekemiseen.
Telanne arvioi, että tässä “uudessa maailmassa” nykyiset työt pitää pystyä tekemään puolet pienemmillä resursseilla tai vaihtoehtoisesti nykyisillä resursseilla mutta tuplasti enemmän ja nopeammin.
– Aktiivisimmat toimijat tulevat tekemään varsin kannattavaa liiketoimintaa myös tulevaisuudessa, hän toteaa.
Oikaisu pe 28.3. klo 15.25: Poistettu tekstistä kohta, jonka mukaan Kauppalehti olisi siirtynyt Alma Medialle Talentum-kaupassa vuonna 2015.
