Aamulla 2. kesäkuuta vuonna 2016 Kaius Niemi törmäsi maksumuuriin.
Niemi olisi halunnut lukea Helsingin Sanomien verkkosivuilta jutun APA-oluttestistä. Juttu oli kuitenkin pantu kovan maksumuurin taakse timanttiartikkeliksi, joita lehti oli ryhtynyt hiljattain kokeilemaan.
Jos Niemi ei olisi Helsingin Sanomien vastaava päätoimittaja, hän olisi saattanut tuolla hetkellä tehdä digitilauksen.
– Se oli itselleni juttu, joka silloisen olutbuumin aikana kiinnosti siinä määrin, että syntyi aito halu kirjautua, hän sanoo.
Se oli myös hetki, jolloin Niemi ”tunsi mahassaan” konkreettisesti, millainen saattaisi olla digitaalisen journalismin ja sen ansainnan tulevaisuus.
Tuon kevään jälkeen moni muukin lehti on ryhtynyt myymään verkossa tilauksia yksittäisten, huolella tehtyjen artikkelien avulla.
Ennen timanttijuttuja Helsingin Sanomilla oli verkkosivuillaan käytössä maksumalli, joka salli lukijoille viisi ilmaista artikkelia viikossa ennen tilausvelvoitetta.
– Tilauksia tuli tasaiseen tahtiin, mutta ei mitenkään kovin aktiivisesti. Asiakasmäärät ja levikki olivat laskussa, Niemi muistelee.
Alkuvuonna 2016 laaditussa strategiassa Helsingin Sanomille luotiin tavoitteet: lehti tarvitsee 300 000 digissä aktiivista tilaajaa vuoteen 2023 mennessä, jotta se voisi olla riippumaton printin tuloista.
Nyt Niemi sanoo, että toimitus ja myynti ovat pysyneet tavoitevauhdissa. Helsingin Sanomien tarkistettu kokonaislevikki oli viime vuonna 339 000 kappaletta, ja digistä maksavia tilaajia oli 242 000.
Lehden kokonaislevikki on noussut jo kolmena vuonna putkeen, ja Sanomalehtien Liiton vuosikyselyn mukaan sen levikkituotot kasvoivat lähes kuusi prosenttia viime vuonna eli eniten isoista sanomalehdistä.
Niemen mukaan Helsingin Sanomien kaikilla osastoilla mennään nyt digi edellä. Yhtenä muutoksen motivoijana on ollut analytiikka, jonka avulla voidaan konkreettisesti osoittaa, millainen arvo journalistisella työllä on uusien tilausten saamisessa.
– Oppimisprosessi digitalisaatioon on nopeampi, kun onnistumiset ovat konkreettisia. Vanhassa lehtimaailmassa journalismin arvoa oli vaikea todistaa mitattavasti, Niemi sanoo.
Sanomalehtien Liiton kokoamien viime vuoden tilastojen mukaan suomalaisten päivälehtien tuloista vajaat 13 prosenttia tulee digitaalisista tilauksista ja mainonnasta. Paikallislehdillä vastaava osuus on vain hieman yli kolme prosenttia ja kaupunkilehdillä kaksi prosenttia.
Esimerkiksi päivälehtien digitulojen osuuden mediaani on kuitenkin vain 8,5 prosenttia.
Digitulojen tilastointi tosin ei ole yksiselitteistä, sillä lehdillä on hieman erilaisia käytäntöjä jyvittää yhdistelmätilauksista saatavia tuloja digin ja printin välillä. Lehdet eivät myöskään ole halukkaita kertomaan laskentamalleistaan julkisesti.
Se kuitenkin tiedetään, että viime vuonna digitilausten arvonlisävero putosi 24 prosentista 10 prosenttiin, mikä osaltaan kasvatti lehtien digitilaustuottoja.
Haastattelimme tätä juttua varten tekijöitä päivälehdistä, joiden ilmoittamat digitulojen osuudet ovat lehtiryhmänsä suurimmat. Helsingin Sanomien liiketoiminta on päivälehdistä selvästi digitaalisinta. Tämän jälkeen yksittäiset lehdet eivät samalla tavalla erotu letkasta.
Kysyimme, millainen digisiirtymä organisaatioissa on tapahtunut ja mitä lehdet aikovat seuraavaksi.
”Vanhassa lehtimaailmassa journalismin arvoa oli vaikea todistaa mitattavasti.”
Kaikki haastatellut päätoimittajat kertovat, että analytiikka on olennaisin osa digiansainnan kehityksessä. Vielä viisi vuotta sitten lehdet hakivat ennen kaikkea sivulatauksia, joiden määrään esimerkiksi verkon mainostuotot pitkälti perustuivat. Nyt olennaisempaa tietoa tarjoaa analytiikka siitä, kuinka paljon verkkosivuilla on kirjautunutta käyttöä ja millaiset journalistiset sisällöt johtavat uusien tilausten syntyyn.
Esimerkiksi Aamulehdessä käännekohta tapahtui syyskuussa 2017. Silloin julkaistiin ensimmäinen tähtijuttu, johon pääsivät käsiksi vain tilaajat.
– Se oli kulminaatiopiste, jonka jälkeen organisaatio alkoi saada tietoa siitä, mikä oikeasti on rahanarvoista journalismia, sanoo Aamulehden vastaava päätoimittaja Jussi Tuulensuu.
Aluksi tuli kuitenkin hämmennys siitä, että kaikki aiemmin hyviksi ja tärkeiksi määritellyt jutut eivät kiinnostaneetkaan maksavaa yleisöä. Toimituksessa käynnistyi kulttuurinmuutos, jossa journalismia ryhdyttiin miettimään “asiakaslähtöisesti”, kuten Tuulensuu kuvaa.
Se ei tarkoita, että joitakin aiheita jätettäisiin käsittelemättä, vaan kyse on näkökulmista ja rajauksista. Varsinkin paikallisuuden ja hyötyjuttujen merkitys on korostunut.
– Suuri osa journalismin perushyveistä toimii edelleen, mutta nykyään täytyy aika tiukasti erottaa olennainen epäolennaisesta, Tuulensuu toteaa.
– Joukko, jolle juttu tehdään, voi olla kapeakin, mutta silloin näkökulman on oltava hyvin selvä.
Lähtökohtaisesti Aamulehteä tehdään ”pirkanmaalaisille”, mutta kysyttäessä Tuulensuu nostaa esimerkiksi muista joukoista ”perheet” ja ”opiskelijat”.
Aamulehden tavoin Alma Media -konserniin kuuluneen ja hiljattain Sanoman omistukseen siirtyneen Satakunnan Kansan päätoimittaja Tomi Lähdeniemi näkee, että journalismin laatu on vuosien mittaan parantunut.
– Esimerkiksi poliisiuutiset ovat edelleen tärkeitä, mutta nyt niihin yritetään saada niin paljon omaa sisältöä, että ne voisivat tuoda meille tilauksia, hän sanoo.
Satakunnan Kansassa julkaistaan nyt huomattavasti vähemmän juttuja kuin joitakin vuosia sitten. Lähdeniemen mukaan vielä kolmisen vuotta sitten juttuja julkaistiin noin 100 per päivä, nyt enää noin 60.
Samansuuntaista viestiä on kuulunut myös muista lehdistä.
– Vaikka volyymia on pudotettu, sivulatausten määrä ja kirjautunut käyttö on ampunut ylöspäin, Lähdeniemi sanoo.
Satakunnan Kansassa digitilausten määrän kasvu on jo muutaman vuoden ajan paikannut printtitilausten menetykset. Lähdeniemi on erityisen innostunut verkon live-lähetysten suosiosta. Hän arvioi live-lähetysten nousevan tulevaisuudessa jopa lehden toiseksi sisällölliseksi tukipilariksi perinteisen teksti- ja kuvavetoisen journalismin lisäksi.
Lehti on tehnyt paljon lähetyksiä esimerkiksi lasten urheilutapahtumista. Pelkän kuvaamisen lisäksi lähetykset myös juonnetaan ja niihin voi sisältyä esimerkiksi osallistujien haastatteluja. Lähdeniemen mukaan live-lähetykset ovat ovat parantaneet Satakunnan Kansan brändiä mutta myös tuoneet uusia tilauksia.
Live-lähetykset saattavat tulevaisuudessa nousta Satakunnan Kansan toiseksi sisällölliseksi tukipilariksi.
Satakunnan Kansan digimainonta kasvoi viime vuonna ensimmäistä kertaa merkittävästi, yli 30 prosenttia, vaikka ilmoitustulot kokonaisuudessaan laskivatkin hieman. Kasvu tulee ennen kaikkea sisältömarkkinoinnista, jonka osuus lehden digimainonnasta on nyt jo noin 40 prosenttia.
Lehden palkkalistoilla on kaksi sisältömarkkinoinnin tuottajaa, videokuvaaja sekä kuvaaja-graafikko. Tämän lisäksi on mahdollisuus hyödyntää freelance-verkostoa.
Satakunnan Kansan myyntijohtaja Hanna Jalonen sanoo, että sisältömarkkinoinnin ratkaisuissa toimivat hyvin samantyyppiset asiat esimerkiksi otsikoinnissa kuin journalistisissa sisällöissä.
Lehti on perustanut Aamulehden ja Sanoman paikallislehtien kanssa yhteisen sisältömarkkinoinnin julkaisutiimin, jonka vastuulla on muun muassa videoiden ja artikkelien julkaisu, jakaminen sosiaaliseen mediaan, otsikoiden optimointi sekä printissä julkaistavien artikkeleiden taitto.
Digin kasvun vauhdittaminen on Jalosen mukaan vaatinut myyntiorganisaatiolta uusien järjestelmien ja ohjelmistojen haltuunottoa. Esimerkiksi ohjelmallisen ostamisen osuus Satakunnan Kansan digimainonnasta on kuitenkin alle 10 prosenttia.
Hän arvioi, että korona-aika tuo sellaisen harppauksen, että jo muutaman vuoden päästä digin osuus ohittaa printin osuuden Satakunnan Kansan mediamyynnissä.
– Meistä tulee yhä enemmän markkinointikumppaneita. Kasvu ei tule samalla tuotepaketilla kuin nyt.
Monissa lehtitaloissa digi ensin -strategiaan siirtyminen on tiivistänyt kuluttajamyynnin ja toimitusten yhteistyötä.
Esimerkiksi Aamulehden Tuulensuun mukaan kuluttajamyynnin edustajat istuvat nykyään samoissa palavereissa toimituksen johdon kanssa. Myynnillä ja toimituksella on käytössä sama tilaaja- ja verkkodata, joilla journalismia suunnitellaan.
Sanoma Media Finlandin kuluttajamyynnin johtaja Niina Ryynänen sanoo, että automaatiota ja teknologiaa hyödynnetään nykyään lähes kaikissa myyntitoimenpiteissä.
Esimerkiksi yksittäisiä juttuja markkinoidaan personoidusti eri käyttäjille muun muassa sähköpostitse ja sosiaalisessa mediassa.
– Sisältöjä tulee nostaa ja myydä datavetoisesti yhä kohdennetummin. Mitä relevantimmaksi asiakas kokee tuotteen ja sisällöt, sitä suurempi on maksuhalukkuus, Ryynänen toteaa.
Automaatiota ja teknologiaa hyödynnetään nykyään lähes kaikissa myyntitoimenpiteissä.
Lapin Kansan päätoimittajan Antti Kokkosen mukaan tällä hetkellä reilut 20 prosenttia lehden uusista tilauksista on digitilauksia, ja määrällä alkaa olla myös taloudellista merkitystä.
Hän kuvailee, että lehdessä ollaan nyt digitalisaation kakkosvaiheessa, jonka aikana tavoitteena on houkutella aiempaa nuorempia tilaajia.
– Ensisijaisesti luomme polkuja maksullisiin digitaalisiin sisältöihin, ja uskomme, että se palkitsee ajan kanssa, Kokkonen sanoo.
Lapin Kansan tavoitteena on ollut siirtää lehden paperiversioon liitetyt hyvät brändimielikuvat verkkoon. Se on tarkoittanut esimerkiksi sitä, että lehti ei ole revitellyt verkossa liikaa lupailevilla otsikoilla.
Lehti saa Kaleva Media -konsernin kautta käyttöönsä paljon arvokasta dataa, jolla digitekemistä voi parantaa.
Konsernin maakuntalehdissä on esimerkiksi rakennettu työkalua, joka määrittää jutuille numeerisen arvon muutaman valitun avainmuuttujan, kuten syntyneiden tutustumistilausten, kirjautuneen käytön, sivulatausten ja sosiaalisen median jakojen, perusteella.
Juttujen arvottaminen auttaa näkemään, ovatko esimerkiksi tietyllä aihesanalla merkityt jutut erityisen hyviä tai miten eri osastot menestyvät.
– Työkalun on tarkoitus auttaa tekijää itseään. Hän voi katsoa, kuinka arvokas juttu oli ja miksi se oli arvokas. Saamme näin yksinkertaisesti vietyä tavoitteet tekemiseen, Kokkonen kertoo.
Kaleva Median maakuntalehdissä rakennetaan työkalua, joka määrittää jutuille numeerisen arvon.
Yksi tavoite on rikastaa verkkokerrontaa entisestään esimerkiksi lisäämällä juttuihin audiota, videota tai grafiikkaa.
– Ei kuitenkaan niin, että tekisimme vain yhden hienon pläjäyksen kuukaudessa, vaan yritämme tuoda pieniä elementtejä arkipäiväiseen tekemiseen, Kokkonen sanoo.
Helsingin Sanomien Kaius Niemen mukaan digitaalisessa kehityksessä on olennaista tehdä kokeiluja, joiden avulla voi löytää entistä laajempaa tilaajakuntaa.
Konkreettinen esimerkki tästä on se, että Helsingin Sanomat on palkannut useita uusia datajournalisteja viime aikoina.
– Datajournalistinen deski on yksi dynamo, jossa syntyy uusia ajatuksia ja kehitystyötä arkisen työn ohella.
Niemi arvioi, että kokemuksellisuus verkkokerronnassa lisääntyy tulevaisuudessa. Hän kuitenkin muistuttaa, että Helsingin Sanomien perusta on edelleen laadukas kirjoittaminen.
”Emme ole ajopuu virrassa, vaan pystymme itse ohjailemaan alusta.”
Yksi osa digisiirtymää on sekin, että viime syksynä useiden Sanoman aikakauslehtien toimitukset integroitiin Helsingin Sanomiin ja esimerkiksi perhe- ja tiedeaiheisia juttuja alettiin julkaista yhä enemmän.
– Noissa lehdissä on vanhastaan vahvaa osaamista segmentoinnista, ja meillä taas on isot digitaaliset volyymit. Sitä kautta tulee paljon hyötyjä.
Niemeä pidetään numero- ja analytiikkamiehenä. Hän haluaa kuitenkin korostaa, että vaikka numeroita ja analytiikkaa seurataankin Hesarissa tarkasti, numerot eivät ohjaa journalismia, vaan hyvä journalismi johtaa hyviin numeroihin.
– Me pystymme keskittymään asioihin, jotka luovat tilaajien näkökulmasta merkityksellisyyttä. Se tuo meille paljon aiempaa paremman hallinnan tunteen tekemiseen, vaikka muutos on aika iso.
– Emme ole ajopuu virrassa, vaan pystymme itse ohjailemaan alusta.
