Oslon seudulla ilmestyvän Romerikes Bladin toimitus istuu tiistaiaamuisin viikkopalaveriin katsomaan edellisen viikon lukuja juttujensa suosiosta. Seinällä näkyvät vain alle 40-vuotiaiden lukijoiden käyttäytymisestä kertovat luvut.
Muiden lukijoiden lukukertoja ei enää edes katsota yhdessä. Paikallislehden toimittajat pääsevät myös itse näkemään juttujensa lukijamääriä tietokoneelta, mutta sukeltamatta syvemmälle järjestelmään eteen aukeavat silloinkin vain alle 40-vuotiaiden lukijoiden yli 10 sekuntia kestäneet lukukerrat.
Kokeilu on käynnissä kahdessa norjalaisen lehtikonserni Amedian lehdessä.
Amedia on digitalisoinut määrätietoisesti yli sadan paikallismediansa toimintaa jo pitkään. Sen lehtien yli 810 000 tilaajasta jo 570 000 tilaa vain digitaalista versiota ja muut saavat digi- ja printtitilauksen yhdistelmää. Tilaajista 430 000 maksaa konsernin kaikki lehdet kattavasta digitaalisesta +Alt-yhteistilauksesta.
Lähes 90 prosenttia lehtien sivuilla kävijöistä lukee lehteään rekisteröityneinä Amedian yhteisen järjestelmän kautta. Koska eri tietojärjestelmät on yhdistetty ja syntymäajat on kerätty tilausten yhteydessä, Amedia tietää, minkä ikäiset lukijat mitäkin juttuja lukevat. Toimitusten johdossa tunnetaan siksi tarkkaan sekä onnistumiset että kipupisteet.
Sisältökehittäjä Janne Ryghin mukaan Amedialla on noin 100 000 alle 40-vuotiasta tilaajaa, yhtä paljon kuin yli 80-vuotiaita. Uudet maksavat tilaajat on pakko löytää nuorista lukijoista, koska vanhimmat poistuvat luonnollisesti tilaajakunnasta.
Rygh tarkentaa, että suurin ongelma on saada alle 40-vuotiaat pysymään lukijoina.
– 30–40-vuotiaat tekevät Amedian lehdissä enemmän uusia tilauksia kuin mikään muu ryhmä, mutta he myös lopettavat tilauksen herkemmin kuin muut. He ovat lukijoina paljon vaativampia kuin vanhemmat, Rygh kertoo.
Uutishuoneissa uudistus vaati totuttelua, kun lukukerrat olivatkin yhtäkkiä vain kymmenesosa aiemmista.
Suomessakin sanomalehdet tekevät paljon työtä saadakseen nuoria lukijoita, mutta analytiikassa suurin osa toimituksista seuraa kaikkien lukijoiden kokonaislukuja.
– Luvut vievät mukanaan. Vaikka puhuttaisiin paljon nuorten yleisöjen huomioimisesta, sisältöjä tehdään kuitenkin vanhemmalle väelle, jos seurataan etupäässä juttujen lukukertojen kokonaismääriä, Rygh kertoo havainnoistaan.
Vanhemmat lukijat muodostavat lukijakunnan suuren enemmistön ja analytiikka näyttää parhaita lukuja, kun aiheet, otsikot ja kuvat herättävät heidän mielenkiintonsa. Vanhempien lukijoiden suosiminen voi olla tiedostamatonta, totuttujen tapojen mukaan toimimista. Lehtien tulevaisuuden kannalta lopputulos on kuitenkin kielteinen.
Alle 40-vuotiaiden analytiikan seuraaminen näyttää tuovan tuloksia Amediassa.
– Lukijamme löytävät nyt enemmän juttuja, jotka ovat olennaisia alle 40-vuotiaille lukijoille, kertoo Mads Yngve Storvik, Romerikes Bladin päätoimittaja.
Ryghin mukaan kyse on toimituksen toimintatavoista esimerkiksi aiheiden ja haastateltavien valinnassa. Nuorten näkökulmasta ja aiheista tehdyt jutut kiinnostavat vanhempia lukijoita, mutta ei toisin päin. Jos esimerkiksi kaupan alan uutisessa haastateltavana on vanhempi kauppias, vanhemmat lukijat lukevat jutun mutta nuoret jättävät artikkelin väliin – siinä ei ole heille samastumismahdollisuutta. Jos toimittaja valitsee haastateltavaksi nuoremman kauppiaan, sekä nuoret että vanhat lukijat lukevat jutun.
Uutishuoneissa uudistus vaati totuttelua, kun lukukerrat olivatkin yhtäkkiä vain kymmenesosa aiemmista.
– Ei ollut vaikeaa saada toimittajiamme ymmärtämään, miksi meidän täytyy tehdä tämä. Jos haluamme olla elossa tulevaisuudessakin, meidän on yksinkertaisesti pakko tavoittaa nuorempia lukijoita, Storvik kertoo.
Amedian muissa lehdissä kokeilua on seurattu hyvin kiinnostuneena.
– Useat lehtemme ovat ilmoittaneet kiinnostuksensa siirtyä samaan käytäntöön, Rygh sanoo.
- Fakta: Digikehityksestään tunnettu Amedia ja Romerikes Blad
- Amedia on Norjan suurin paikallislehtikustantaja. Se julkaisee Norjassa yli sataa uutismediaa, joista 93 on paikallislehtiä.
- Säätiön omistama mediakonserni laajensi vuoden 2024 lopussa Tanskaan, josta se osti Berlingske Median, joka tunnetaan ennen kaikkea päivälehti Berlingskestä ja iltapäivälehti BT:stä. Amedia on osaomistajana myös ruotsalaisessa Bonnier News Localissa, jolla on 65 paikallislehteä.
- Vuonna 2023 Amedian liikevaihto oli 350 miljoonaa euroa (4,1 miljardia Norjan kruunua) ja käyttökate 25 miljoonaa euroa (287 miljoonaa Norjan kruunua).
- Oslon seudulla ilmestyvä paikallislehti Romerikes Blad vähensi viime keväänä printti-ilmestymisensä kuudesta kolmeen päivään viikossa. Lehti tarjoaa alle 30-vuotiaille edullisempaa digitilausta. Sen levikki oli viime vuonna 31 000.
