Personoidut ja automatisoidut uutiskirjeet ovat lisänneet Keskisuomalainen-konsernin lehtien tilaajapitoa ja verkkoliikennettä. Keskisuomalainen voitti uutiskirjeillään International News Media Associationin eli INMA:n järjestämän innovaatiokilpailun sarjan, jossa haettiin parasta hanketta tilaajapidon parantamiseen aluemediassa.
Uutiskirjeiden personointi aloitettiin vuonna 2021. Toteutuksesta on vastannut belgialainen Twipe-yritys.
Uutiskirjeen luo algoritmi, joka koostaa lukijan aiemman käyttäytymisen perusteella personoidun juttusuosituslistan ja vie sen Keskisuomalaisen tekemään ulkoasuun. Uutiskirje lähetetään automaattisesti.
– Toimituksessa näitä ei kukaan ennakkotarkasta. Meillä alkaa olla aika vahva luotto siihen, että tämän kautta ilmestyy joka päivä mielenkiintoista sisältöä, kertoo mediatalo Keskisuomalaisen web-analyytikko Matti Niskanen.
Uutiskirjeet luotiin kaikkiaan 17:lle alue- ja maakuntalehdelle, joista useimmilla niitä ei aiemmin ollut.
– Koska meillä on kymmeniä lehtiä, mietimme, kuinka pystyisimme järkevällä tavalla tuomaan mahdollisimman monelle niistä uutiskirjeet, jotka kuuluisivat digi- ja yhdistelmätilaukseen. Silloin heräsi ajatus automatisoidusta ja personoidusta uutiskirjeestä.
”Mikä tahansa keino saada tilaajapitoa nostettua parillakin prosentilla on meille arvokas.”
Niskasen mukaan konsernissa haluttiin sekä saada oikeat sisällöt tilaajille että tutkia sitä, onko uutiskirjeellä vaikutusta tilausten pitoon. Vastaus kysymykseen oli myönteinen. Tilauspito kasvoi personoidun uutiskirjeen myötä muutamalla prosentilla.
– Se kuulostaa pieneltä, mutta jos asiakas saadaan pidettyä pitkän aikaa, merkitys kasvaa euromääräisesti hyvinkin paljon. Mikä tahansa keino saada tilaajapitoa nostettua parillakin prosentilla on meille arvokas, Niskanen sanoo.
Personoidun ja automatisoidun uutiskirjeen avulla toimittajilta vapautui työaikaa toisaalle.
Uutiskirje toi myös muita positiivisia tuloksia. Personoidun ja automatisoidun uutiskirjeen avaamisprosentti kohosi verrattuna käsin koottuihin uutiskirjeisiin. Lisäksi uutiskirje lisäsi liikennettä juttuihin.
Uutiskirjeitä lähetetään viisi kertaa viikossa Mediatalo Keskisuomalaisen alue- ja maakuntalehtien tilaajille. Konserni on mitannut niiden vaikuttavuutta vertaamalla lukuja pieneen kontrolliryhmään, jolle ei lähetetty uutiskirjettä. Tämän takia tuotetta ei ole vielä markkinoitu osana tilauspakettia.
Alkuun uutiskirjeen personointi ei toiminut halutulla tavalla, Niskanen kertoo. Esimerkiksi STT:n tuottamat, Venäjän hyökkäyssotaa Ukrainassa käsittelevät uutiset olivat tuolloin luettuja ja siksi nousivat myös näkyvästi uutiskirjeisiin.
– Se oli ihmisten kiinnostuksen kohteena tuolloin, mutta pohdimme, vastaako tämä pienimpien ja hyvin paikallisten lehtiemme toivomaa sisältöä uutiskirjeelle, hän kertoo.
Kokemuksen seurauksena uutiskirjeen sisältöön tehtiin painotuksia paikallisempaan suuntaan, ja joitakin aihekokonaisuuksia jätettiin pois.
”Meille kirkastui, että uutiskirjeellä on tärkeä rooli paketissa, jonka tilaaja saa.”
Niskasen mukaan uutiskirje on Pohjoismaissa harvemmin kuin muilla markkina-alueilla koettu tärkeäksi digitaalisen journalismin tuotteeksi. Keskisuomalaiselle kokeilu kuitenkin osoitti sen mahdollisuudet.
Konserni aikoo jatkaa personoitujen ja automatisoitujen uutiskirjeiden tuottamista.
– Meille kirkastui, että uutiskirjeellä on tärkeä rooli paketissa, jonka tilaaja saa. Se on keskeinen osa sitä verkkosivuston, näköislehden ja sovelluksen rinnalla, hän sanoo.
Osa ideoista osoittautui myös sellaisiksi, ettei niitä voinut toteuttaa. Toiveissa oli tehdä päivittäinen uutiskirje myös paikallislehdille.
– Jotta algoritmi pystyy pyörittämään uutiskirjettä järkevällä tavalla, pitää löytyä riittävästi dataa ja sisältöä, hän kertoo.
Kirjeen lopussa on sähköinen peukaloäänestys. 85 prosenttia vastaajista on peukuttanut uutiskirjeen puolesta, mikä Niskasen mukaan kertoo siitä, että asiakkaat kokevat uutiskirjeen arvokkaaksi. Kaikki eivät tietenkään tuotteesta pidä.
– Alalla monenlaisia toiveita kohdistuu sisällön personoinnin vaikutukseen. Tämä oli meille opettavainen kokemus siitä, että sisällön personoinnilla on merkitystä.
Uutiskirjeiden osalta on kokeiltu myös muiden muuttujien vaikutusta asiakkaiden aktivoimiseen. Uutiskirjeet lähetetään klo 12, mutta toimituksessa on kokeiltu myös aikaisempaa lähetysaikaa.
– Aamulähetyksenä laitetuissa uutiskirjeissä avausprosentit ovat kyllä korkeampia, mutta vaikutus säännöllisen tapalukemisen kehittymiseen on keskipäivän lähetysaikaa pienempi, Niskanen sanoo.
