Tukholmassa ilmestyvä iltapäivälehti Aftonbladet avasi toimituksen Malmöön viime syyskuussa. Vuoden alussa oli vuorossa Uppsala.
Lisää vastaavia lanseerauksia on luultavasti odotettavissa. Julkisuudessa Schibstedin kustantaman lehden edustajat ovat uhonneet vahvistavansa paikallisia sisältöjään ”pohjoisessa, idässä ja lännessä”.
Aftonbladet Labin vetäjän Lotta Folckerin mukaan Aftonbladetissa on haudottu paikallisen mediamarkkinan haltuunottoa jo vuosia.
Aiemmin ajatus oli, että mainonnan kohdentaminen paikannuksen perusteella riittäisi, mutta lehti päättikin panostaa alueellisiin sisältöihin – ilman niitä mainontakaan ei toimi.
– Paikallinen media ei ole onnistunut tavoittamaan riittävästi ihmisiä ja siirtyy nyt tilausmalliin verkossa, mikä on täysin oikein. On kuitenkin paljon ihmisiä, jotka kaipaavat paikallisuutisia mutta eivät halua maksaa niistä, Folcker sanoo.
Folckerin mukaan vaihtoehtona paikallisella yleisöllä on usein kääntyä esimerkiksi Facebookin puoleen. Aftonbladet kuitenkin haluaisi olla ruotsalaisille tuo uutislähde.
– Nyt on meidän hetkemme yrittää tai sitten voimme vain antaa aseman amerikkalaisille. Saa nähdä, onnistummeko.
”Hakukoneen kautta tulee myös uutta yleisöä, jota emme ole tavoittaneet aiemmin.”
Paikallisessa sisällössä ei sinänsä ole mitään uutta Aftonbladetille.
– Meillä on aina ollut sisältöä myös muista kaupungeista, mutta käyttökokemus on ollut heikko. Nyt kaikki sisältö, myös uutistoimisto TT:n materiaali, on koottu sijaintitietojen mukaan, ja sitä on helppo selata. Lisäksi käytämme uutisrobotiikkaa ja joissakin kohteissa meillä on paikallistoimittajia.
Automaattisesti tuotetut jutut käsittelevät urheilua ja liikennettä. Jos esimerkiksi Malmön ja Kööpenhaminan välisessä junaliikenteessä on häiriöitä, tästä syntyy pieni juttu viranomaisdatan pohjalta. Osansa sisältöön tuovat paikallisten tekijöiden näkökulmajutut.
Lehden sovelluksessa käyttäjä voi lukea yhdestä paikasta kaiken, mitä Aftonbladetilla on tarjota kotikunnasta.
Useimpien paikkakuntien osalta se ei toki ole paljon.
– Meillä tulee olemaan jotakin kaikista kaupungeista, mutta poimimme mukaan ensisijaisesti Ruotsin suurimpia kaupunkeja, Folcker sanoo.
Uppsalassa Aftonbladet on hänen mukaansa saavuttanut nopeasti tavoiteyleisönsä.
Malmö on hankalampi rasti. Kilpailijalla, iltapäivälehti Expressenillä on siellä oma painoksensa, mutta alue kasvaa ja on kiinnostava uutisoinnin kohde.
Ansaintamielessä iltapäivälehteä kiinnostavat paikallisuudessa mainostulot mutta myös lukijoiden sitouttaminen.
Lotta Folckerin mukaan notifikaatiot lukijan oman alueen jutuista avataan paljon muita useammin ja juttujen lukuajat ovat pitkiä. Sitoutunut käyttö on tunnetusti ensiaskel kohti tilaamista, mutta näin myös paikannetut mainokset saavat paremman huomion.
– Google ja Facebook ottavat mainonnasta osansa, mutta uskomme, että mainosten konteksti tulee olemaan tärkeä tekijä tulevaisuudessa. Uskomme yhä mainontaan.
Aftonbladetin mediamyynti on ollut kovassa vastatuulessa viime aikoina. Digitilaajia lehdellä taas on jo 250 000, mutta tilausta on myyty Folckerin mukaan liian halvalla.
Niinpä lehti perusti puolitoista vuotta sitten Aftonbladet Labin, 30:n moniammatillisen työntekijän ryhmän, jonka tehtävä on etsiä uusia liiketoimintamalleja, parantaa digitaalisen toiminnan kannattavuutta ja nykyaikaistaa työtapoja.
Paikallisuus on kuitenkin vain yksi neljästä alueesta, joihin Aftonbladet Lab keskittyy. Muita ovat podcastit ja ääni, niche-sisällöt ja uudet digitaaliset tuotteet.
Rajattujen niche-sisältöjen teemat ovat ruoka ja juoma, henkilökohtainen talous, matkailu sekä perhe. Nicheissä on monta bisneskärkeä: mainonta toimii syventävien aiheiden yhteydessä hyvin, ne sitouttavat yleisöä digitilaajiksi mutta myös kenties ostamaan muuta.
Tällä hetkellä Aftonbladet tutkii affiliate-markkinoinin eli kumppanuusmarkkinoinnin mahdollisuuksia. Siinä mediasisällöstä on linkki yhteistyökumppanin verkkokauppaan. Media saa korvauksen toteutuneista kaupoista, ei pelkästä näkyvyydestä.
Folckerin mukaan kumppanuudet muiden yritysten kanssa voivat olla tulevaisuudessa merkittävä tulonlähde, mutta hän ei ole halukas avaamaan asiaa vielä enempää.
Yksi keskeinen kehityskohde on myös hakukoneiden kautta tulevan liikenteen kasvattaminen. Folckerin mukaan ihminen, joka etsii aktiivisesti tietoa ja törmää vaikkapa Aftonbladetin sisältöihin, on alttiimpi tekemään tilaus- tai ostopäätöksen kuin päämäärättömämpi selailija.
– Hakukoneen kautta tulee myös uutta yleisöä, jota emme ole tavoittaneet aiemmin, hän sanoo.
Mitä Aftonbaldet Lab on sitten saanut aikaan tähän mennessä?
Lotta Folckerin mukaan esimerkiksi niche-sisällöt ja paikallinen materiaali toimivat hyvin.
– Näemme kasvun verkkoliikenteessä, ja se liikenne kääntyy hyvin tilauksiksi, Lotta Folcker summaa.
